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【海底撈的O2O布局】網路思維+社交媒體行銷+WeChat 公眾號+O2O

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【海底撈的O2O布局】網路思維+社交媒體行銷+WeChat 公眾號+O2O

【商業案例】海底撈:網路思維+社交媒體行銷+WeChat 公眾號+O2O

星巴克在 O2O 進行的案例引起業界巨大的轟動。星巴克是如何完成 O2O 布局的呢?星巴克建立了網上社群,讓線上為實體服務;星巴克實體店為消費者提供免費網路,以吸引消費者;星巴克還積極利用社群網路,讓星巴克的名字深入到年輕族群之中。

從 O2O 的角度來看,星巴克的線上部分已經解決了品牌行銷、產品銷售以及客戶關係三個重要問題。而且隨著行動網路的發展和行動支付的不斷創新,星巴克的線上和實體已經展現了高度的配合,二者相得益彰。

相較於星巴克在 O2O 布局方面的成功案例,中國的餐飲行業對網際網路的重視程度遠遠低於美國。原因就在於,一方面是從事餐飲業的人員對網路的知識比較匱乏;另一方面是中國的餐飲業正處在大而不強的階段,高人力成本、房租、稅金以及低利潤的發展現狀,讓他們難以拿出更多的資金去支持線上的發展。從目前中國的餐飲業來看,海底撈可以說在網路領域小有成就的企業。

(圖片來源:維基百科

圖說:海底撈最大的創新就在於以顧客為中心,還充分利用先進的網路技術,讓用戶獲得非凡體驗的同時,利用線上的優勢為產品累積口碑,促進線上用戶來店裡消費。

 

海底撈憑藉其「變態」的服務在業界名聲大噪,海底撈最大的創新就在於以顧客為中心,為他們提供超出預期的服務。不僅如此,海底撈還充分利用先進的網路技術,讓用戶獲得非凡體驗的同時,利用線上的優勢為產品累積口碑,促進線上用戶來店裡消費,提高產品銷量的正向循環。

 

海底撈的O2O布局

海底撈是四川麻將中的一種說法,是說當摸到最後一張牌的時候和牌,贏牌要翻一番,形容手氣比較好,海底撈就取名這一含義。1994 年,海底撈在四川省簡陽市正式成立,此後在很長的一段時間裡海底撈一直在四川發展。直到 1999 年海底撈在西安市雁塔區開了第二家店,才為海底撈的擴張拉開了帷幕。2000 年 4 月,海底撈又在西安建設路成立了第三家店;2002 年 11 月,海底撈又將其勢力範圍擴展到了鄭州並成立了分公司;2003 年,海底撈藉助網路的東風,為其進一步的發展壯大創造了有利的條件。

 

(1) 藉助網路的力量成功進入北京、上海等一級城市

2003 年正值「SARS」時期,為了滿足消費者的需求,海底撈對其服務進行了重大創新,為顧客提供火鍋外賣服務,而這一創新被央視的《焦點訪談》進行了專題報導,於是在一夜之間,海底撈已經幾乎成為一個家喻戶曉的名字。

與此同時,在「SARS」期間,越來越多的消費者加入了網上消費,海底撈順應局勢發展,在 2003 年官方網站上線,2004 年 7 月,帶著在四川、西安和鄭州打好的名氣,海底撈正式進軍北京,並在大慧寺路開設了第一家店鋪,在經過一年的調整和營運之後,第二分店牡丹園店也正式在北京成立。

雖然海底撈在 2004 年進入了北京,但是北京作為首都,彙集了全國各地的美食,要想在這麼多美食中脫穎而出並不是一件容易的事,而且從 2005 年開始,大眾點評網、口碑網等點評類網站也打著 Web 2.0 旗號成功打入飲食圈,並且受到了廣大用戶的熱烈歡迎。在前景看好的前提下,海底撈也開始利用點評的網站來為自己的品牌打響知名度,並進駐大眾點評網。

海底撈的北京牡丹園店在剛成立幾天之後,就有網友透過大眾點評網對海底撈進行了評分。2005 年 7 月底,在大眾點評網上享有較高聲譽和有強大號召力的鑽石級食神「李鴻章大雜燴」(俗稱「李大人」)有一次去海底撈用餐時,對一道菜提出了一點意見,當時海底撈的店長給予高度重視並認真聽取了他的意見,後來「李大人」在大眾點評網上進行點評的時候給了海底撈五星的評分。就是這樣一次點評為海底撈帶去了大量的客流,海底撈的名聲也獲得了極大的提升。海底撈似乎已經摸索到了宣傳推廣的門道,於是在接下來的一段時間裡海底撈開始重視像「李大人」這樣的美食愛好者的影響力,將他們視為座上賓,邀請他們來店品嘗美食。

2006 年海底撈在北京新開設三家分店,並邀請許多意見領袖前去試吃。2006 年 12 月,海底撈在上海開設第一家吳中路店,也採取了同樣的策略—邀請意見領袖前去試吃,甚至將遠在北京的「李大人」也請到了上海,憑藉這些意見領袖在網路上的影響力,以及海底撈地道的味道和周到的服務,海底撈迅速獲得了廣大用戶的關注,成功在北京和上海打響了知名度。到 2007 年,海底撈在北京已經擁有了極大的名氣,還被用戶授予了「最受歡迎的餐廳」的稱號,同時海底撈也漸漸加快了戰略擴張的步伐。

 

(2)利用社群網路進行行銷和銷售

2006∼2007 年期間,海底撈利用點評類的網站在網路上建立了高知名度,每家店鋪的銷量也得到提升。海底撈還因為積極利用網路和資訊化不斷提升自身的服務而躋身2008 年度中國企業資訊化 500 強,海底撈已經憑藉自身實力開始在餐飲界掌握了一定的話語權。

2008 年以後,各種社交媒體和網路開始興起,尤以開心網、「新浪微博」和騰訊 WeChat 勢頭最盛,越來越多人利用社交工具進行交流和分享,因此,海底撈利用點評類網站累積口碑的同時,也在社交媒體和社群網路上積極進行探索和擴張,此外海底撈還不斷提升官網的用戶體驗,為消費者提供周到、極致的服務,還採取了全網行銷的經營思路。

2010 年 7 月,海底撈開通了「新浪微博」,成為火鍋企業中最早進駐「新浪微博」的企業之一。自一開通,海底撈在微博上就迅速獲得了大量的粉絲,有了龐大粉絲群的支持,海底撈的生意更加紅火起來。

2011 年 4 月,海底撈又開通了騰訊微博,並開始利用微博與廣大用戶進行互動和溝通,增進了海底撈與用戶之間的關係。與傳統媒體相比,微博的傳播速度更快,影響力更大,擴散範圍更廣,海底撈也由此成為微博上最受關注的對象之一。

(圖片來源:維基百科

圖說:海底撈開通了騰訊微博,開始利用微博與廣大用戶進行互動和溝通,增進了海底撈與用戶之間的關係。

 

2011 年 8 月,「海底撈體」在微博上一夜竄紅,微博上甚至出現了「人類已經無法阻止海底撈」這樣的語言,讓許多業內外人士不禁紛紛懷疑是不是海底撈自己在微博上一手策劃了這一切。

雖然沒有證據證明海底撈就是幕後之手,但海底撈的微博粉絲活躍度和微博轉發量遠遠高於同行是有目共睹的,也看出海底撈在確實在微博上下了一番工夫。不僅如此,海底撈在其他社群網路和媒體上也有自己的帳號,方便海底撈與粉絲之間以及粉絲與粉絲之間的交流和互動。

海底撈在利用社交媒體和社群網路進行行銷推廣的同時,還藉助網路的力量銷售產品。海底撈不斷完善官方網站的建設,在官網上消費者可以查詢餐廳的基本資訊以及菜單,官網也設置了電子商務的功能,可以方便消費者直接透過官網開展交易活動。

其實早在 2011 年初,海底撈就已經推出了網上訂餐和外賣的服務,但是並沒有得到大規模的推廣。2012 年 10月,海底撈推出網上訂餐火鍋外送服務—Hi 撈送,並實現了 24 小時營業,讓消費者足不出戶就可以享受精緻的火鍋美食。網上訂餐和外賣服務解決了一部分在海底撈等位的難題。

除了利用官方網站之外,海底撈也積極開拓其他銷售管道,2007 年 9 月,海底撈在淘寶:天貓的網店正式開張,主要是為消費者提供海底撈底料及其他調料產品;2010 年團購網站在中國掀起了一股團購之風,海底撈與一些影響力比較高的團購網站進行了合作,開展了團購活動,也取得了不錯的效果。

 

(3)行動網路時代管好客戶是關鍵

海底撈自成立以來就一直致力於加強對客戶的關係,而且隨著行動網路時代的到來,社會上湧現了大量先進的網路技術,利用新技術對客戶進行更好的管理成為海底撈的工作重點。

2012 年 5 月,海底撈推出了一款店鋪資訊化系統應用,消費者可以透過服務員手中的 iPad 享受電子化點餐服務,這樣就將用餐實現了資訊一體化和智慧化,提升了消費者的就餐體驗,對客戶可以進行更好的管理和維護,提高品牌的影響力,促進產品的行銷和推廣。

2012 年 9 月,海底撈推出了消費者可以在手機上查找店鋪資訊和線上訂座以及申請電子會員卡。

2012 年 11 月,海底撈在 WeChat 逐漸盛行的時候就搶先一步開通了 WeChat 公眾帳號,透過 WeChat 公眾帳號,消費者可以進行店鋪查詢、線上訂座、叫外賣,這樣海底撈的 WeChat 公眾帳號就成了與消費者進行一對一即時溝通的管道。

 

經驗與啟示

海底撈在 O2O 領域布局的道路上有了比較長足的發展,從目前的效果來看,海底撈可以說是中國餐飲業線上發展最好的企業之一,從 2012 年 10 月「新浪微博」開放的平臺資料可以看出,海底撈的粉絲數量在眾多餐飲業中位列前十名,微博轉發的平均次數也排在第二名,平均被評論數和粉絲活躍度更是居於首位。

其實,海底撈之所以能取得今天這樣大的成就,關鍵原因在於海底撈的「變態」服務,就是指餐廳的服務超過顧客的預期,線上業務是補充性的功能。但是,如果沒有網路的幫助,海底撈也不會在如此短的時間內就建立良好的市場口碑,影響力也不會擴散到這麼廣的範圍。

(圖片來源:維基百科

圖說:海底撈透過網路的幫助,短時間內就建立良好的市場口碑,影響力擴散超廣!

 

 

海底撈的成功還得益於敢主動嘗試新事物,積極主動運用新技術對傳統服務進行改造和提升。雖然海底撈的管理層和下層員工的學歷都不高,但是他們卻善於利用網路新技術,並且能夠緊跟時代的變化,隨時對海底撈的經營和發展情況進行調整,並制定相應的策略。

2005∼2006 年,海底撈剛剛進軍北京、上海這些大城市時,在眾多餐飲業裡優勢並不突出,而且對於一個初到陌生地的地方品牌而言,要迅速打響名號並在大城市站穩腳跟並不容易。

當時點評類網站深受廣大消費者的歡迎,許多消費者也將這些點評網站作為消費決策時的重要參考,因此海底撈就透過邀請美食界意見領袖到店試吃的方式將自己的名聲打出去,事實證明這種方式既實惠又有效。

到了社群網路和社交媒體盛行的時候,影響消費者消費的來源越來越多,點評類網站對消費者消費決策的影響力相對弱化,這促使海底撈將工作重點轉移到建設全網行銷管道上,更好地利用線上部分為客戶服務。

當然,海底撈在 O2O 運用的過程中也有很多缺陷,比如說海底撈官方網站的內容過於單薄,頁面上的 Flash 圖片過大,影響了網站的打開速度;海底撈的 App 用戶端缺少LBS,不能與社群網路和社交媒體進行分享、觸及。

即便海底撈在 O2O 布局方面有缺點,但是海底撈的自身優勢也非常突出,它能夠理性對待新生事物,不迴避、不抗拒,從自身能力出發積極推進新事物的發展;面對自身在知識和技術方面的匱乏,海底撈加大了對員工的訓練,進一步提升員工素養,使員工能夠以更加積極的態度和信心投入工作。

目前,中國大多數的餐飲業對線上戰略並沒有足夠重視,最起碼不如海底撈重視。雖然有許多餐飲業已經擁有了相關社交媒體和網路的帳號,但是就目前其發展的狀況來看還處在擺設階段,不僅擁有的粉絲數量少,與粉絲的互動溝通少,發布微博和轉發微博的次數也比較少,對品牌的推廣和傳播並沒有發揮明顯的效果。

O2O 線上與實體的緊密結合是未來企業發展的主要趨勢,並且其發展勢頭是不可阻擋的,因此中國的餐飲業一定要順應局勢發展,充分利用好網際網路的作用,結合社交媒體和社群網路的功能將品牌傳播出去,這樣才有可能在未來立於不敗之地。

 

近幾年是中國餐飲業轉型升級的重要階段,中國的餐飲業應該抓住這一轉型升級的關鍵期,利用網路技術迅速找到線上實體的結合點,讓二者進行充分協調和配合,運用 O2O思維給企業創造一個不一樣的未來,使其成為未來企業的核心競爭力,讓企業在未來的競爭中擁有更多的優勢。

 

本文摘自凱信企管《社群粉絲爆量行銷術

 

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