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小米的粉絲經濟:一年創造800億!關於銷售奇蹟背後的商業邏輯?

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小米的粉絲經濟:一年創造800億!關於銷售奇蹟背後的商業邏輯?

【商業案例】小米的粉絲經濟:一年創造800 億銷售奇蹟背後的商業邏輯

目前小米可謂是風頭正健,從 2014 年「雙一一」以 116萬支的數量奪得天貓手機銷售的桂冠,再到獲得虛擬營運商資格,開啟新的戰略佈局,小米儼然成了一個商業神話的象徵。現在小米正在進行新一輪的融資,小米公司的市值估算也已經達到了 400 億∼500 億美元。但是小米從 2010 年創建至今才短短不到五年,在這麼短的時間就能創造出這樣的商業奇蹟,難怪受到關注。

其實,從 2010 年一路走來,小米一直就是一個神話的締造者。2010 年小米公司完成了 40 億美元的融資,成為當年的融資之最;緊接著小米在 2012 年又以年銷量 719 萬支手機的銷量,給 2012 年畫上了一個完美的句號;2013 年小米又成功奪走中國手機廠商的風光,並在這一年中受盡注目⋯⋯能在麼短的時間內創造如此傲人的成績,在全球的創業公司中絕無僅有。

有人認為小米之所以能創造出這樣的成績,是他們採用饑餓行銷發揮了作用;也有人認為小米的成功取決於變相的期貨模式,即鎖定使用者的預付款並延緩產品的發貨時間,這樣產品的高 CP 值就會隨著時間轉變成產品銷售的高利潤,小米是用比較低的價格賺取了未來幾個月可能會有的實際利潤。

事實上,高 CP 值並不是締造小米神話的根源,小米成功的背後有一群忠誠的小米粉絲—米粉。米粉對小米的狂熱一點都不亞於粉絲對偶像的崇拜和追求,雖然說有些不可置信,但從以下的表現中我們一點都不難想像到米粉的熱情。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米成功的背後有一群忠誠的小米粉絲—米粉。

 

2012 年 4 月 6 日是小米成立兩周年的日子,全國各地成百上千的粉絲紛紛趕到北京,聚在一起進行狂歡,而小米創始人雷軍也出現在了狂歡現場,為小米加油助陣,雷軍在臺上一呼百應,在當天進行的公開發售中,僅用了 6 分 5 秒 10 萬台小米手機就被一搶而空。在廣州和武漢等地,小米手機的銷售也很有爆發力,「小米之家」是上午 9 點才正式營業,但是在 8 點門口就已經聚集了眾多粉絲,而且在每一家「小米之家」成立的時候都會收到熱情粉絲送來的花、禮物或者是合影,當「小米之家」成立一個月的時候也有粉絲來為其慶祝「滿月」。不僅如此,還有粉絲為小米手機專門作詞作曲和寫歌詞⋯⋯「小米」可以說是飽含米粉熱情和愛的兩個字,同時米粉們也是小米手機的購買主力。

這才是締造小米神話的重要因素,同樣也是雷軍在學習了蘋果和賈伯斯之後的成果。雷軍也曾在公開場合表示,小米手機之所以能取得如此大的成功,一共有三個祕訣:和諧團結的創業團隊、不斷創新以及粉絲經濟。其中粉絲經濟被雷軍看作最重要的因素。

其實,小米手機在創辦之初,雷軍就為其以後的發展勾畫好了藍圖:利用網路的力量培養粉絲群;憑藉手機頂級配置和高 CP 值來吸引用戶;透過網路進行手機銷售;不以手機獲利作為最終目標,而是運用網路的商業模式,先在網上累積口碑建立品牌,然後將手機變成一種管道。

 

口碑:教父的權威

小米手機被稱作「中國版的蘋果」,而其創始人雷軍也被人們熱情地稱之為「中國的賈伯斯」。雷軍本身就是一個充滿傳奇色彩的人物,他在大學期間用兩年的時間修完了大學的全部課程;他在大三的時候就成了百萬富翁,憑藉給他人開發軟體賺到了人生第一桶金;他進入金山並帶領團隊完成公司的上市;他是著名的投資人,幫助眾多企業實現了發展和飛躍;他還是小米的創始人,造就了「為發燒而生」的小米手機⋯⋯雷軍已經在業界累積了很高的聲譽和影響力。

頭頂光環的雷軍受到忠實粉絲的追捧,進而造就了「米粉」。第一批米粉是一群科技和創業愛好者,他們不僅是小米的消費者,更樂意做其免費的宣傳員,正是藉助這樣一批粉絲的力量,小米手機成功起飛,而後小米手機又藉助其「高 CP值」的口碑和宣傳實現了對中國眾多手機廠商的超越,「小米之風」勢不可當。

「小米教父」雷軍與賈伯斯一樣非常重視用戶的體驗。在網路時代,社交媒體已經逐漸成為一種傳播管道,透過網際網路,消費者可以獲得與身處實體店一樣的購物體驗,對於這一點,小米一直深有體會。「和米粉做朋友」是小米喊出的口號,亦是小米在實踐中的真實行動。為此小米還專門成立了由400 名員工組成的呼叫中心,主要工作就是在小米社區、微博與米粉進行互動和回饋或者接待米粉的致電,並藉由這些途徑與米粉建立直接的聯繫,提高米粉對小米的忠誠度。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米專門成立了由400 名員工組成的呼叫中心,主要工作就是在小米社區、微博與米粉進行互動和回饋或者接待米粉的致電,並藉由這些途徑與米粉建立直接的聯繫,提高米粉對小米的忠誠度。

 

在小米創立初期,根據雷軍提出的「軟體+硬體+網路服務」的鐵人三項模式,小米在正式推出手機之前就已經連續推出了深度專屬的 Android 手機作業系統 MIUI,以及針對手機設計的社交通訊工具「米聊」。在小米社區裡,發燒友會相互討論如何刷機,也會對 MIUI 系統存在的 BUG 進行吐槽。如今 MIUI 已在發燒友群體中贏得了一定的地位,論壇中有 700多萬的用戶,米聊用戶也超過了 200 萬,這些發燒友是小米新手機的最大潛在用戶。

網路是培養米粉的平臺,而微博則是米粉的聚集地。小米幾乎充分經營微博,充分發揮微博對小米傳播和推廣的作用。「新浪微博」的 Alexa 流量最大的時候都集中在週二到週四,因此小米就將有關轉發有獎的活動安排在這時段,而晚上 10點是一天中流量的最後一個高峰,於是小米將抽獎結束的時間定在晚上 10 點。微博傳播轉發的半衰期約為 3 小時,因此小米安排每隔 2 小時就發布一次獎品。

迄今為止,「新浪微博」上「小米公司」的粉絲已經達到了 416 萬,「小米手機」的粉絲量也有了 1,076 萬。對微博平臺上的雷軍而言,他既是小米手機的掌門人,又是小米品牌的守護者,還是一個為米粉互動溝通的客服人員。

同樣在微博上,米粉對小米的回響也是非常強烈,這對小米的宣傳和推廣發揮了巨大的作用,幫助小米省去一筆行銷費用。小米手機在發布青春版時,幾個合夥人為新產品的發布專門拍攝了一組與青春有關的照片,在微博上引起了巨大的轟動,在短短兩天內微博的轉發量就超過了 200 萬次,並有 90多萬人次對微博進行了評論。

受蘋果「天才吧」的啟發,小米在全國成立了 32 家「小米之家」,作為新媒體行銷的實體延伸。在「小米之家」裡,用戶可以自取手機,也可以在裡面對手機進行售後維修,「小米之家」還會不定期地舉辦一些活動,並邀請當地的米粉來參加,小米還參考了車友會的模式,將米粉的消費方式轉變成一種聚會娛樂方式,米粉之間也變得非常團結。

在小米創業初期,小米手機並不被看好,而且受到中國其他手機品牌的壓制,支持小米的米粉們也是「壓力山大」,但是這並不妨礙他們對小米的熱愛,反而讓他們更加團結捍衛小米。

 

產 品:為發燒而生

產品定位是指企業對用什麼樣的產品滿足目標消費者或目標消費市場的需求,是對目標市場的選擇和企業產品結合的過程。產品定位的目標是為了讓產品能夠深入消費者的內心,因此企業在進行產品定位的時候要瞭解使用者的需求,對產品的特徵、包裝和服務等多個方面進行分析研究。

小米在進行產品定位的時候依靠的是由 MIUI 累積起來的龐大手機發燒友的力量,根據他們對理想手機的定義才有了小米手機的雛形。所以「為發燒而生」也就成了小米手機的核心定位。

在產品創辦初期,企業如果只在意產品的銷量那麼就會影響企業品牌的建立,要想讓品牌有影響力,要確保使用者的滿意度,這樣才能建立產品的口碑,成為消費者在購買產品時的重要參考。

一旦產品在使用者中贏得了口碑,那麼等產品進入主流市場後將繼續影響消費者的購買選擇,這也是科技產品在網路時代行銷的主要模式。

「厚道」是小米一直堅持的理念,也是小米留給米粉的最深刻的印象,堅持超越米粉的預期是小米一直以來追求的產品目標。

2011 年 8 月,第一代小米手機「米格機」正式發售,第一代小米手機外觀簡潔樸素,定價為 1,999 元,雷軍在做產品發布的時候稱第一代手機具有頂級配置,高通雙核 1.5G,4 吋夏普螢幕,通話時間 900 分鐘,待機時間可以長達 450 小時,並且還配備有 800 萬畫素的鏡頭。這些配備讓小米手機頭頂「頂級配置」的光環正式出現在手機市場上,至此,每一代小米手機在亮相時都會貼上「頂級配置」的標籤。

賈伯斯畢生追求的都是美的事物,因此不管是蘋果還是其他 3C 產品,賈伯斯都將其美的理念灌輸其中,將每一個設計都做到極致。而作為賈伯斯忠實粉絲的雷軍而言,賈伯斯對美的極致的追求,也就變成了雷軍研發小米手機時對其孜孜不倦的追求。

小米手機的產品定位在於準確把握了用戶的需求,促進了手機銷量的迅速增長。此外,小米在產品的設計過程中還充分發揮了用戶的功能,讓手機發燒友也參與產品的設計和改進中來,讓小米手機更接近使用者。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米手機的產品定位在於準確把握了用戶的需求,促進了手機銷量的迅速增長。

 

在小米手機論壇上,每天都會有使用者在論壇上發帖子,對產品的性能、外觀或者功能等提出自己的意見或使用體驗,甚至有用戶對小米手機不良功能的吐槽,這眾多的意見都影響著產品的改進。在部分產品功能的確定上,小米工程師還會在論壇上以投票的方式收集使用者的意見,進而確定產品的功能形態。同時小米熱衷於與用戶進行即時互動和交流,就連雷軍以及小米合夥人也都會做一些客戶工作,親自為一些用戶答疑解惑。

小米手機每週都會對系統和功能進行更新,每週更新的功能有時能達到上百個,這些更新的功能中有三分之一來自於米粉的意見。根據數百萬使用者的意見進行軟體更新,與成千上萬的米粉一起對產品的性能進行改進,這才是小米手機與其他手機品牌的最大區別,也是小米別具一格的運作模式。

 

銷售管道:利用網路做通道

網路時代,網路變成了重要的銷售管道,改變了過去傳統的專賣店和 3C 大賣場雄霸銷售市場的格局。與傳統的銷售管道相比,網路銷售在成本和價值上都具有巨大的優勢。

從成本上來看,網路銷售省去了傳統銷售中設立和進入管道的成本;從價值上來看,網路銷售可以對用戶的需求進行即時的回饋,可以迅速整合用戶的需求,實現按照用戶的需求生產,提升用戶的使用體驗,為生產廠商節約一定的生產成本,為消費者創造更大的價值。

小米在創建伊始就宣布只透過網路銷售手機,雖然在其他手機品牌看來有些異想天開,但是對於透過網路凝聚粉絲力量的小米手機而言,這是一種理所當然的選擇,也是小米利用粉絲實現最大價值的一環。利用網路做小米銷售的通道,可取之處在於以下三點。

(圖片來源:https://pixabay.com

圖說:小米如何利用網路做小米銷售的通道?在於以下三點!

 

(1)透過網路幫助小米迅速建立了品牌形象

小米創始人雷軍本身的魅力、影響力和傳播力,透過網路的作用說明小米在網路上形成了一定的品牌影響力,而且有效降低了手機的營運和行銷成本。透過網路小米成功實現了品牌的價值變現,建立了面向米粉直接銷售產品和服務的商業循環。

 

(2)網路銷售創新了傳統的手機銷售管道

除了提供給營運商的展示機外,小米手機只在電子商務平臺銷售,省去了繁雜的中間環節,也避免了實體多層級銷售通路的層層剝削,讓小米打破了原有手機品牌的銷售管道桎梏,實現了網路銷售的扁平化。在網路銷售中採用的是按效果付費的模式,大大降低了營運成本,也降低了手機的銷售價格,讓消費者享受了更大的優惠。

 

(3)網路銷售為小米的銷售提供了更大的空間

2012 年 12 月 21 日 12 點,小米手機 2 正式透過「新浪微博」平臺進行售賣。在此次的「新浪微博」專場銷售中,130多萬人透過微博平臺預約了小米手機 2。小米手機的官方微博也被多次轉發和評論,五萬台小米手機 2 也在 5 分 14 秒內被一搶而空。這對其他手機廠商而言是絕無僅有的,也是手機品牌透過網路銷售的一個良好開端。

此外,小米選擇利用網路做銷售管道最根本的目的就是為了能更好地留住用戶,為小米累積更多的潛在用戶,而網路的聚合功能可以讓用戶的體驗得到數百倍地放大,進而增加用戶對小米品牌的忠誠度,同時也可以讓小米的產能、品質、物流、售後等方面朝著更符合用戶需求的方向發展和改善。

如果其中任何一個環節出現問題,都有可能對小米產生致命的衝擊,阻礙小米實現「用戶基礎上的應用」夢想。因此這也是小米手機在粉絲經濟浪潮中作為引領者的備受爭議的一點。

 

本文摘自凱信企管《社群粉絲爆量行銷術

 

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