雄獅旅遊:發揮社群力,瘋玩主題路線|數位時代

雄獅旅遊:發揮社群力,瘋玩主題路線|數位時代

數位時代 www.bnext.com.tw 2014-01-08 12:35

  

Web Economy 網路生意經

◎雄獅旅遊|發揮社群力,瘋玩主題路線

2013年9月底,台灣上市公司中又多了一個新面孔──台灣老字號旅行社雄獅旅遊。雄獅透過達人帶路旅遊團、人文空間、門市及網路社群的整合,積極從單純的旅行社,走向旅遊生活趨勢的領導者。

 

採訪.撰文/翁書婷  攝影/蔡仁譯

 

「老師那你什麼時候會帶團?」去年12月的周末,台北永康街人潮洶湧,雖然有不少人是為鼎泰豐而來,但其中也有不少人是到雄獅永康人文空間參加「欣講堂」活動的民眾。這天的活動主題是「慕夏帶你遊捷克」,聽眾手拿餅乾配上錫蘭紅茶與咖啡,沈醉在捷克時光中。天氣雖然很寒冷,卻沒有澆熄這群人對於捷克文化嚮往的心。

旅遊,可以有更多元的面貌與玩法,國內老字號的雄獅旅遊正在積極地探索更多的可能性。

1985年,雄獅董事長王文傑接下寶獅旅行社(雄獅前身)的經營重擔。看到同業只能在規格化產品中進行價格廝殺,王文傑決定從整個旅遊業的本質重新思考,早在1990年開始,就訂下了「把旅遊業當資訊管理產業」的經營策略,不僅大動作跨產業挖來負責IT部門的兩員大將,也就是今日雄獅旅遊的總經理裴信祐與副總經理陳憲祥,2000年時並以模仿美國Travelocity、Expedia等旅遊網站,投入網路通路的建構,成立50人電子商務部門,建造標準化流程,將繁複的旅遊行程套裝、旅遊購買動作化煩為簡,在網路上販售旅遊套裝行程。

這樣的策略,在當時的確拉開了雄獅與同業的距離。然而隨著網路應用的普及,線上銷售早已是業界的常態,因此王文傑再度推動革新,積極把雄獅旅遊品牌,形塑成「旅遊生活與Lifestyle」的潮流引領者,要和鳳凰、東南、璨星、易遊網、易飛網等同業做出區隔,增加客戶的品牌忠誠度與滿意度。

「雄獅不僅是旅行社而已,而是一個生活旅遊集團。」在許多場合王文傑都這樣強調。如同誠品從書店起家,正朝著生活Lifestyle趨勢引領者的文創產業邁進,誠品不只是書店而已。「我們的理念的確和誠品書店雷同,」裴信祐解釋。

旅行就是一種風格

其中,「主題旅遊」正是雄獅塑造品牌風格、引領旅遊文化的核心元素。主題旅遊,就是從旅客的興趣嗜好端特別設計的旅遊團。舉例而言,針對喜愛英國美食的民眾,雄獅安排專家帶團到英國,學習品酒與廚藝課程,並且在米其林三星餐廳用餐。目前有美食、音樂、建築、環遊世界、單車、滑雪、古文明等30多種主題行程。

雄獅利用專家帶團的主題旅遊方式,在一般旅遊團與自由行兩種旅遊形態中,找出「第三條路線」。

「一般旅遊團同質性不高,於是我們透過社群先提煉,篩選出旅客的個性與嗜好,找出同質性再一起出團,這樣一起出遊滿意度會比較高,而這也就是主題旅遊的價值所在,」裴信祐解釋。

「2013年的主題旅遊營收有機會達到新台幣6億~7億元的成績,對比前年3億?4億元的成績,正以倍數成長中,」裴信祐說。主題旅遊的客群很細緻廣泛,市場夠大,而產品毛利和一般傳統旅遊團差不多,都是14%左右。主題旅遊定價差距很大,如環遊世界一次要150萬元,僅有富豪消費得起,但也有騎單車、攝影、滑雪等5萬以內的行程。其中,滑雪、高爾夫、單車等運動類型很受歡迎,回購率也高。「台灣頂端的市場很小,我們要做整個大市場。經營主題旅遊,並不是只針對金字塔頂端客戶,中間與底層的客戶也是目標客群,」裴信祐說。

雖然許多旅行同業也已經發現經營主題旅遊的重要性,跟著踏入這個領域,但裴信祐強調:「雄獅更具有產品設計力,更懂設計客戶要的產品,並且利用傳統批售通路、網路、行動、63個門市及企業、政府機關工商協會等多重通路販售服務,同時內部也做好知識管理,傳承這些Know-How。」

去年雄獅主題旅遊營收能站上高峰,不是因為雄獅砸大錢狂打主題旅遊廣告,而是過去四年來,積極經營旅遊社群(community)的結果。「平常就浸淫在雄獅旅遊文化氛圍中,不是真正要出國旅遊了才來,」裴信祐說。早在2009年王文傑就聘請知名旅遊達人工頭堅(本名吳建誼)跨足社群經營,找來各領域達人帶旅遊團。另外,雄獅也設立充滿美學建築風格的「雄獅人文空間」經營「欣講堂」活動,還跨足媒體,成立自有媒體《欣傳媒》,發行平面與線上、影音資訊,這些都是經營社群的重要元素。

塑造社群意見領袖

而專業的達人也是社群經營的靈魂人物。工頭堅表示,2009年雄獅模仿演藝圈的藝人選拔與培育制度,成立「欣傳媒達人經紀中心」,找來拍攝《我的心遺留在愛琴海》而擁有人氣魅力的工程師Justin,以及美女單車手魏華萱等十幾位知名網路部落客、專業達人合作,不必有領隊導遊執照也可配套出團。但經營一年多後,發現挑戰很多。「當紅達人雖然很受歡迎與注意,但並不代表一般人會因此踴躍參加達人帶領的旅行團,因此現在的達人選拔標準是要有領隊導遊執照、能帶團且價格不能過高、在網路社群中有一定的號召力,」工頭堅說。

而未來雄獅要把台灣的社群經營經驗導入中國。在中國的布局,會先和新浪旅遊合作,導入社群經營模式。「如背包客點評網驢評網、中國的去哪兒也有旅圖社群,旅客藉由上傳旅遊照片分享自己所見所聞。日本更有Trippiece,提供民眾自己揪團的客製化行程服務,這些都是未來雄獅旅遊社群參考的方向,」工頭堅分析。最重要的,雄獅有可能和航空公司合作,讓社群會員能累積里程數,拿到實質優惠。

在王文傑的帶領下,雄獅從一家小型傳統旅行社,蛻變成台灣最大的旅行服務集團,市占率12.3%。2012年營收達新台幣133.4億元,稅後純益1.36億元。2013年累計前三季營收為121.9億元,年增19%,獲利2.99億元,年增約225%,成績亮眼。雄獅並於2013年9月上市,成為旅行社類股的股王,股價高達140多元。

不過,現在主題旅遊營收僅占參團總體營收的5%,未來是否能規模化,成為雄獅重要的營收來源,還需要很長的努力。而且智慧型手機的各種行動App,也讓自由行越來越容易、越來越簡單,旅遊資訊即時隨手可得。

易遊網總經理黃冠叡就觀察,「在這種環境變遷下,人人都已經變成旅遊的專家,因此未來的社群不應該是專家主導模式,反之,應該要以bottom-up的方式,由下而上,讓客人可以在原有的生活社群中,有效率且快速地找到合適的出國旅伴,並且客製化團體的行程,如日本的Trippiece,就是一個很成功的旅遊社群創新商業模式。」

 

 

(更多精彩內容請見2014年1月號《數位時代》「擁抱社群商務」,全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。

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【資料來源:《數位時代》第236期|更多精采內容請上《數位時代》www.bnext.com.tw;《數位時代》官方粉絲團。未經授權, 請勿轉載!】

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