道衡美評：在利用球場冠名權進行創收方面，英超聯賽略遜一籌

• 與美國全國橄欖球聯賽 (NFL) 相比，英超聯賽的球場冠名權價值被低估：英超聯賽只有 30% 的球隊獲得了球場冠名權贊助，而 NFL 的這一比例則超過 80% 
• 英超聯賽球場冠名權的潛在價值達到 1.420 億英鎊，上漲 5% 
• 6 強球隊的潛在價值佔整個市場的 82%，與 2018 年的 77% 相比有所增長 

香港2019年5月29日 /美通社/ -- 作為一家致力於幫助客戶保障、恢復價值並實現價值最大化的國際顧問公司，道衡美評發佈了最新的球場冠名權研究，這項研究表明，英超聯賽贊助協議的價值增長 5%，從 2018 年的 1.355 億英鎊上升到 2019 年的 1.420 億英鎊。研究報告發現，各個俱樂部尚未發掘球場冠名權收入的最大潛力，英超聯賽只有 30% 的球隊擁有球場贊助商，而美國 NFL 的這一比例超過 80%。雖然 NFL 與英超聯賽之間的大部分創收指標現已基本相當，但英超聯賽俱樂部在球場冠名權方面似乎在錯失良機。 

道衡美評在計算英超聯賽球隊冠名權的潛在價值時發現，曼聯的老特拉福德球場依然是具有最有價值冠名權的球場，潛在價值高達每賽季 2675 萬英鎊。緊隨其後的曼城將差距從 2018 年的大約 7 百萬英鎊縮小到不到 5 百萬英鎊，潛在價值達到將近 2200 萬英鎊。 

目前，英超聯賽只有 6 支球隊擁有球場贊助商，他們分別是：伯恩茅斯、阿森納、布萊頓、哈德斯菲爾德、萊斯特城和曼城。在這些球隊中，只有伯恩茅斯和哈德斯菲爾德的球場贊助商不同於他們自己的球衣贊助商和所有者。

儘管曼城在努力追趕曼聯，不過增幅最大的當屬利物浦，該隊的冠名權估值上升超過 50%，達到了 1690 萬英鎊。這要歸功於他們上賽季闖入了歐冠決賽以及本賽季在聯賽中的優異表現。哈德斯菲爾德已經確定降級，這導致他們的未來冠名權貶值了 30% 以上，降至 20 萬英鎊，而狼隊則憑借本賽季的出色表現證明了其冠名權價有所值。曼聯、曼城、托特納姆熱刺、利物浦、切爾西和阿森納這 6 支球隊的價值占總價值的 82%，比 2018 年的 77% 增長了 5%，進一步說明了他們的「統治地位」。 

相比之下，NFL 的 32 支球隊當中有 26 支球隊發揮了品牌潛力，其中金融業貢獻了最多的贊助商，贊助了 25% 的冠名球場。球場冠名權協議的平均價值為每賽季 600 萬英鎊，NFL 價值最高的冠名權當屬達拉斯牛仔隊與美國電話電報公司 (AT&T) 簽訂的合同，高達每賽季 1430 萬英鎊。 

道衡美評英國區董事總經理兼估值咨詢負責人 Michael Weaver 表示： 

「英超聯賽球隊已經簽訂了價值數百萬英鎊的球衣贊助，並且正在簽訂價值數百萬英鎊的袖章贊助，因此何時簽訂同樣價值數百萬英鎊的球場贊助只是一個時間問題。品牌只要有足夠的勇氣，就可以邁出第一步，搞活這一市場。

很少有人成功預見到我們在球衣贊助協議方面見證的增長水平，因此，贊助商面臨著巨大的機遇，能在歐洲的球場冠名權市場賺取收益。如果有贊助商與一支優秀的球隊簽訂了長期、固定價值的冠名權合同，他們就可以避免由於市場日趨成熟在將來支付巨額上漲的價格。這可以從 NFL 的洛杉磯閃電隊和水牛城比爾隊的贊助中窺見一斑。洛杉磯閃電隊於 1997 年簽訂的 20 年期協議的價值還不到每賽季 1 百萬美元，而水牛城比爾隊在不久前 2016 年簽訂的協議已經價值每賽季 5 百萬美元。這證明洛杉磯閃電隊的特許經營權價值得到了提升。

金融機構很早就意識到，贊助所帶來的收益要多於簡單的品牌宣傳。這些贊助商能夠成為球隊的金融合作夥伴，出售預測、球員和球場集資等服務，而且還能接觸到眾多球迷。 

到 2020 年，影響者營銷行業的規模預計將達到 75 億英鎊，67% 的營銷機構準備在接下來的 12 個月內增加他們的影響者營銷預算。各個品牌如果能夠契合到世界上最能博得眼球的地方 -- 俱樂部和球員的社交媒體平台，就可以節省巨額的營銷費用。這樣一來，品牌不但能夠直接接觸到數百萬計的潛在消費者，還可以在他們以前很難進入的區域獲得知名度。」 

編輯備註：

本項研究於 2019 年第一季度開始執行。計算英超聯賽冠名權價值時使用的估值指標包括球衣贊助商和技術合作夥伴價值、社交媒體粉絲、電視轉播權、目前的冠名權價值、轉會費支出以及球隊在過去三個賽季的成績和表現。 

研究局限性

本項研究中呈現的分析和預估是基於對二手來源信息進行廣泛研究而提供的。就目前而言，對於這項研究中使用或考慮的數據，我們尚未進行任何獨立驗證或執行任何盡職調查，也未核實它們的事實準確性。

本研究得出的結論不應被視為市場營銷建議，本研究提供的估值不得用於除一般研究和媒體消費以外的任何其他用途。對於任何人可能因使用與此研究中所含估值相關的任何信息和觀點或分析而造成的任何類型的損失或損害，道衡美評及其附屬公司明確拒絕承擔任何責任。

對無形資產進行估值並不是一門精確的科學，很多情況下得出的結論不可避免地趨於主觀，並且取決於個人做出的判斷。因此，我們不可能得出無可爭議的單一價值，我們對於價值的判斷通常處於一個可能的範圍內。對於各冠名權，其他組織或機構可能會得出不同的價值觀點。

本文中引用的所有商標、品牌名稱或徽標都是其各自公司和所有者的財產。

關於 道衡美評：

道衡美評作為一家國際顧問公司，致力於在估值、企業金融、調查、爭議、網絡安全、合規性和監管事宜及其他政府相關問題等方面幫助客戶保障價值、恢復價值和實現價值最大化。我們與各行各業的客戶開展合作，以幫助他們降低資產、營運和人員方面的風險。自 2018 年收購 Kroll 之後，Duff & Phelps 已經擁有將近 3,500 名專業人員，遍佈世界各地的 28 個國家/地區。有關更多信息，請訪問 www.duffandphelps.com。

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