內容行銷的未來為甚麼是“合作性”的內容？

Inbound Journals 2013-11-09 14:32

應用“內容行銷”的公司越來越多。我們知道內容行銷的重點之一是要產出有實用價值、專業精鍊(polished)的內容。很多公司也因此開始致力於創造自認為“很棒”的內容。但是這些內容真的符合受眾的需求嗎？

內容行專家Jay Baer提出，品牌創造優質的內容，經營自有的媒體，固然是對的方向，但是在這裡大家可能忽略了一個將會是這種行銷方式的指導性的原則，那就是：

內容行銷的未來是低付出、“合作性”的內容。

讓我們看看Baer背後的思考邏輯是甚麼。

或許，“好”的內容不是真的好？

對於一個內容行銷者來說，現在的確是一個好時機。我們每天都可以看到很多有關某公司產出有深度、有趣、有用內容的案例。

但事實上，我們在這一刻覺得是優質的內容，幾乎都是被精煉過的內容，這些內容都有一些共同點：

出自企圖想成為媒體的公司
需要財務資源
針對該公司一小部份的顧客，解決他們在資訊上的需求

也就是說，這些公司非常努力地創制內容，以幫助一小撮受眾。

其實目前的內容行銷方式還沒有達到最佳化。而只有當我們把內容徹底地重新包裝、重新賦予目標、擴展、及分解，它才能從資源的角度上顯現效力。

在現實生活中，顧客不會只因為看到一家公司製作的影片、電子書、資訊圖表就作出購買決定，就像他們不會只看到一則誇大的電視廣告，或一封直銷信件就作出決定一樣。

當然上述的做法都能起一定的作用，但是：

最終，在結賬之前，顧客想要的是聽到一個來自行銷部門以外的人的故事。

而這正是廣泛、大量、低付出的內容將致勝的原因。

長尾的內容

我們目前的內容行銷和內容產出的系統仍然是圍繞著主題和關鍵詞。人們在搜尋甚麼？他們想知道甚麼？我們如何能夠做一些讓人驚歎的東西，好讓我們成為一家媒體公司？我們需要僱用一位In-House品牌作者嗎？這些都是很多公司會思考的問題。

但是他們忽略了一件事：每天在Google上出現的搜尋之中，有16%都是Google從來沒有看過的。長尾關鍵詞比我們一般想像的還要多很多。而且：

要針對每一位顧客的問題和處境，創制出適合他們的內容，尤其是昂貴的、高付出的內容，是不可能的。

此外，隨著使用語言搜尋的數量增加，長尾的搜尋會變得更“長”，因為語言查詢的措詞方式跟打字查詢的又不太一樣。而且，當越來越多的內容是透過行動裝置接收的時候，把所有內容行銷的雞蛋(模式)都放在同一個精練、高付出的籃子裡，在策略上會顯得比較不妥。

例如，在Slideshare上的內容很多都很棒，但是，如果在行動裝置上接收資訊，我們可能更想看一篇簡短的貼文，或一段很短的影片，而不是一個長篇大論的幻燈片簡報。

合作性的內容是內容行銷的未來

如果我們向前看一到三年，在內容行銷的世界，真正能區隔的不是僱用最棒的專欄作家和攝影師，透過他們說故事的公司，而是：

那些能夠創制出主題最廣泛的、高度精準的、低付出的內容的公司。這些內容不是由專業作者所創制，而是由大批的員工和現有的顧客共同創制的內容。

這些就是Baer所指的“合作性”內容，由公司、員工和顧客共同創作，覆蓋盡可能多元的資訊，廣泛地散播員工的部落格，把顧客的電郵轉為部落格貼文，把顧客對產品的評鑑轉為部落格貼文…….當然這並不表示你就不需要精煉的優質內容了。你還是要持續地產出優質的基石型內容，置於銷售漏斗的頂部，但是在此同時，你還要把內容作擴展，以覆蓋盡可能廣泛，盡可能多的精準內容。