文 / 《經理人月刊》林庭安
美國的冰淇淋霸主，已不再是我們熟知的哈根達斯（Häagen-Dazs）。成立於 2012 年的小品牌 Halo Top，在 2017 年打敗了 Ben&Jerry's 與哈根達斯，成為全美最暢銷的冰淇淋。
Halo Top 主打低熱量、高蛋白，「健康甜點」的概念來自於一位有健身習慣的律師賈斯汀 ‧ 伍爾弗頓（Justin Woolverton）。為了保持體態和精神，他會限制自己攝入的卡路里，多吃高蛋白的食物，但卻止不住想吃甜點的欲望。
於是，他動手製作低卡冰淇淋，終於研發出 1 品脫（冰淇淋容量單位，約 473 毫升）不到 300 卡、蛋白質高達 20 克的冰淇淋。食品與飲料創投家吳韋恩（Wayne Wu）表示，Halo Top 是他見過最具破壞性的品牌，「他們把能量棒變成了冰淇淋。」
一個食品業門外漢，如何讓小品牌迅速崛起呢？
- 包裝註明低熱量，引發購買動機
過去，消費者購買 1 品脫的冰淇淋，通常出於「罪惡感」，不會一次吃完。但 Halo Top 標榜健康低脂，伍爾弗頓把卡路里數標在包裝上，形同向消費者大喊「吃冰淇淋不必擔心肥胖」，還寫上一行「當你碰到底部時再停止吧！」標語。
結果，消費者的購買頻率從隔周買一次，到每天把冰淇淋當飯後甜點。自 2013 年以來，業績從 23 萬美元迅速增長至超過 1 億美元（2017 年營收）。
- 以品牌冰櫃鞏固通路能見度
Halo Top 的成績引來消費品大廠聯合利華（Unilever）、零售商克羅格（Kroger）等集團加入低脂冰淇淋市場。面對競爭者，Halo Top 免費提供零售通路印有品牌商標的冰櫃，以換取更多上架空間，交換條件是：除非經過他們同意，通路不能展示其他品牌的廣告。
此舉成功擊退老大哥們，穩固領先地位，「如果他們再早 1 年推出新品牌，我們可能會被擊潰。」伍爾弗頓欣慰地說。
- 商品隨網紅曝光，聲量大漲
原先他們循著傳統模式鋪貨至零售通路，但上架與維繫費用造成公司極大負擔。伍爾弗頓逐漸把行銷資源轉向社群媒體，主動接觸 Instagram 上的健身網紅，免費提供冰淇淋以交換曝光，打造 Halo Top 的社群聲量。
2016 年，GQ、BuzzFeed 等媒體的報導，更讓品牌知名度滾雪球般大幅增加。在接下來的 3 個月，銷售額以每月 78% 的速度增長，一舉撼動冰淇淋市場。
延伸閱讀 /
（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年3月號，未經授權禁止轉載。）
