「學歷」與「收入」會影響追劇類型?韓劇紅遍亞洲,其實是「身分認同經濟學」:如何尋找獲利模式?

「學歷」與「收入」會影響追劇類型?韓劇紅遍亞洲,其實是「身分認同經濟學」:如何尋找獲利模式?

大是文化 2018-02-06 14:21

韓劇紅遍亞洲,身分認同經濟學

海外的韓流熱潮已不是什麼大新聞,韓劇在世界各地十分普及的情況下,常常可見劇中演員到國外辦活動。如果要說與幾年前有什麼差異,應該是過去韓劇都是先在韓國造成轟動,才會銷往國外,而該劇在當地是否同樣受歡迎,需要經過一段時間發酵。如今,國外也能透過網路看到最新的韓劇,韓劇同步在世界各地獲得迴響。

因此有很多韓劇先在海外走紅,2013年年底到2014年年初熱播的《來自星星的你》,就是其中一部在海外大受歡迎的戲劇。編劇朴智恩的劇本搭配導演張太侑的運鏡,加上演員全智賢與金秀賢兩大巨星的演技魅力,此劇一上檔就獲得韓國與中國觀眾的熱愛。特別是劇中男主角「都敏俊教授」的人氣水漲船高,讓飾演該人物的金秀賢,接到許多中國廣告的拍攝邀約,穩坐人氣廣告明星的地位。目前在中國最火紅的兩大韓流明星是金秀賢與李敏鎬,可見這部作品為金秀賢帶來的名氣。

(圖片來源:緯來戲劇台

圖說:2013年年底到2014年年初熱播的《來自星星的你》,就是其中一部在海外大受歡迎的戲劇。

 

而《來自星星的你》的亞洲劇迷們,曾以「亞洲星星迷正名行動大聯盟」的名義,在韓國報紙的全版廣告上,刊登要求道歉的聲明。

該聲明的重點為,「請求首爾大學姜教授向都敏俊教授道歉」。這件事的起因,是首爾大學大眾傳媒資訊學系教授姜明求,在發表的論文〈中國觀眾的連續劇消費傾向〉中提出:「中國高學歷、高收入者,傾向收看理性又輕鬆的美國連續劇;低學歷、低收入者,喜歡沒有邏輯、可以發洩情緒的連續劇。」此論點引起了爭議。從這件事可以感受到,中國粉絲對金秀賢的支持。

 

「我們的都教授是高知識分子」

劇迷們如此生氣的理由,在於該篇論文描述的「沒有邏輯、可以發洩情緒的連續劇」,就是指韓國的連續劇。該論文針對不同國家、不同類型的連續劇,分析中國觀眾的喜好,因此可能會被誤解成「喜歡看韓劇的人是低學歷、低收入者」。

劇迷們表示:「我們喜歡看韓劇,也愛知識分子都敏俊教授。」不僅表明了自己愛看韓劇,也指出喜歡的劇中角色,是擁有高知識水準的人物,並對韓劇觀眾被歸類於低收入、低學歷者的評語相當不滿。

(圖片來源:緯來戲劇台

圖說:「喜歡看韓劇的人是低學歷、低收入者」惹議!劇迷們抗議:「我們喜歡看韓劇,也愛知識分子都敏俊教授。」

 

這個爭議讓我產生研究這篇論文的興致,該論文是以同地區消費者的「喜好」與「市場」為重點,但即使是同一個國家的人,也會有喜歡歷史劇、推理劇,或浪漫愛情劇的觀眾。

也就是說,特定國家的觀眾是否喜歡韓劇,這類的內容不太可能構成事實。重點應該是具有哪些「喜好」的人會愛上韓劇,才能分析韓流的未來發展。該論文分析中國觀眾喜歡哪部連續劇,並調查其學歷與收入,最後得出報告。

熟悉社會科學的人一聽到「喜好」,就會想到法國社會學者皮耶.布迪厄(Pierre Bourdieu),他的著作《區隔:品味判斷的社會批判》(La Distinction)提及,各種階級有不同的文化、喜好,我們稱為「慣習」(habitus)。

慣習是從習慣而來,包含「依據社會地位、教育環境、階級等後天培養的性格」。舉例來說,A喜歡聽古典樂、看展覽;B喜歡流行音樂、幽默喜劇。A並非與生俱來就喜歡這些文化,而是A所屬的集團,讓他從小對這些文化耳濡目染。

文化傾向就是在自己所屬的文化階級內,漸漸習慣於該階級的文化。而身處特定階級的人,會特別強調與其他階級的差異,這一切的核心就是「慣習」。姜明求教授與他的論文小組,正是依據布迪厄與慣習理論完成此論文。

該論文主要以2013年1月,針對北京400位20到50歲的中國女性為對象,做問卷調查。研究團隊選定6個國家各10部,總共60部的連續劇當作參考,並透過問卷調查分析比較,連續劇觀眾的學歷與收入分布。

 

喜歡看韓劇,和韓流無關

從調查結果得知,中國人最喜歡的國外連續劇依序是:美國連續劇(47.6%)、香港連續劇(31.8%)、韓國連續劇(28.2%)、臺灣連續劇(15.8%)、日本連續劇(10.2%)、泰國連續劇(3.6%)。

其中最令人訝異的是,美國連續劇很少在中國的電視臺播出,卻榮登榜首。雖然問卷是針對北京市民做調查,難以代表全中國地區的觀眾,但近年來,中國在網路上收看戲劇的環境極佳,不得不說這份調查確實具有一定的參考價值。

前述提及,中國觀眾幾乎與韓國觀眾,同步在網路上收看《來自星星的你》,美國連續劇也是透過這個方式,普及於一般中國觀眾。在中國有名的影片網站上,可以看到戲劇依國家別、種類別分類,只要點擊就可以收看。

根據問卷調查的結果,中國人對連續劇的喜好,可以分為四大類:低學歷、高收入的「現實、具有理性的感性」(第一類);高學歷、高收入的「理性、輕鬆」(第二類);低學歷、低收入的「無邏輯、情緒發洩」(第三類);低收入、高學歷的「浪漫愛情、感性」(第四類)。

低學歷、高收入的第一類,喜歡的戲劇包含《裸婚時代》(中國)、《人生多美麗》(韓國)、《小媳婦女王》(韓國)等,與韓國50至60歲左右的主婦,喜歡看的戲劇類型相似。

註:低學歷、高收入的第一類:《裸婚時代》(中國)

 

而高學歷、高收入的第二類,則是喜歡《六人行》(Friends,美國)、《宅男行不行》(The Big Bang Theory,美國)、《CSI犯罪現場》(CSI: Crime Scene Investigation,美國)、《慾望師奶》(Desperate Housewives,美國)、《LOST檔案》(美國)、《慾望城市》(Sex and the City,美國)、《交響情人夢》(日本)、《魚干女又怎樣》(日本)、《潛伏》(中國)等,多為美國與日本戲劇,與韓國年輕世代,喜歡的美國連續劇類型相似。

註:而高學歷、高收入的第二類:《六人行》(Friends,美國)。

 

而低學歷、低收入的第三類,則多數屬意韓國連續劇,像是《千次的吻》(韓國)、《大老婆的反擊》(韓國)、《清潭洞愛麗絲》(韓國)等,相較於第一類,戲劇類型偏向「八點檔」,內容較充滿感情、灑狗血。

註:而低學歷、低收入的第三類:《大老婆的反擊》(韓國)。

 

高學歷、低收入的第四類喜歡的戲劇類型較多樣化,包含《流星花園》(日本)、《極道鮮師》(日本)、《城市獵人》(韓國)等。

註:高學歷、低收入的第四類:《流星花園》電影版(日本)

 

從上述說明可以得知,這四大分類中,沒有一個特定類別,喜歡特定國家的連續劇。韓國連續劇也出現在不同的分類中,並非集中於低學歷、低收入的第三類。論文不是將中國觀眾歸為同一類、同一種喜好,而是針對連續劇的內容特色、故事情節、架構模式,一一分類得出結論。

第三類低學歷、低收入者喜歡的戲劇,故事主要圍繞著身世祕密、外遇、非現實的主角等,如「八點檔」般灑狗血的劇情。換句話說,韓國許多不同類型的連續劇中,「八點檔」類型的戲劇在海外也能造成轟動。

可以十分確定的有兩點。一是不論國籍,低學歷、低收入階層確實喜歡「八點檔」類型的連續劇;以及不是只有年輕世代喜歡韓劇。這也是這份論文最令人好奇的部分。

既有的論文中多半指出,中國與東南亞地區的韓流,具有特定的喜好。但這份論文卻指出韓國連續劇風行的原因,在於第三類對「八點檔」劇情的喜愛,以及第一類喜歡的戲劇內容,與東亞國家的日常生活相似,讓觀眾產生共鳴。也就是說,不是因為韓流盛行而喜歡韓劇,是因為故事能讓觀眾融入自身情感,所以才喜歡看韓劇

但事實上,界定類別時也會出現像《來自星星的你》的例外。《來自星星的你》不只具備「八點檔」劇情、帶來「東亞國家的熟悉感」,更具有精緻的形象、獨特的故事情節、嚴謹的架構與扣人心弦的臺詞,加上絕美的畫面以及明星級演員,是一部具備所有成功要素的戲劇,在韓國也是相當成功的連續劇。

然而,世界相當廣闊,若韓劇因特定題材受歡迎而執著於該題材,這是很不成熟的舉動。換句話說,既使在亞洲,依然有各種觀眾追求不同類型與題材的韓劇,這一點可以從許多論文與廣告中看出。

 

選擇、喜好——身分認同超越經濟利益

經濟學者喬治‧阿克洛夫,曾於2001年,與經濟學者麥可‧史彭斯(Michael Spence)、約瑟夫‧史迪格里茲(Joseph Stiglitz)一同獲得諾貝爾經濟學獎。他身為加州大學柏克萊分校(University of California, Berkeley)經濟學教授,於1970年提出二手車市場理論(又稱「檸檬市場理論」,詳情請見第一章),談及因資訊不對稱,造成「逆向選擇」的現象。他的論文中用到「檸檬」一詞,意指不中用、虛有其表的事物。

因資訊並非雙方共享,僅有一方持有(資訊不對稱),導致另一方只能做出錯誤的選擇。這種市場失靈具有「逆向選擇」的特徵,也就是形成了「劣幣驅逐良幣」(Bad money drives out good,也稱為格雷欣法則〔Gresham's Law〕)的效應。在二手車市場中,消費者對車輛的資訊不足,僅知道平均價格。這導致市場上,車況高於平均品質的車輛漸漸消失,僅剩車況低於平均品質的車輛,以平均價格售出。

傳統經濟學向來依據供需原則假設理想市場,前述提及的二手車市場,也是依據二手車的車況決定價格。也就是說,若以傳統經濟學來看,所有二手車依據實際車況對應的價格販售,並假定所有人都會進行合理的選擇,不會有人抬高價格,也不會有人刻意壓低價格。然而,阿克洛夫提出資訊不對稱會造成市場失靈,讓假定理性的傳統學派產生空隙。

阿克洛夫更進一步在他與經濟學者瑞秋‧克蘭頓(Rachel E. Kranton)的共同著作《身分認同經濟學》(Identity Economics)中提及,如同資訊不對稱造成市場失靈一般,人類也會因為接受不同資訊,而做出不同選擇。換句話說,人類不一定會做出「符合經濟效益」的決定。特別是阿克洛夫明白指出,在複雜的選擇過程中,人不單以利益衡量,想找出對當事人來說最具效益的結果,關鍵在於「身分認同」

阿克洛夫提出的「身分認同經濟學」有三個要素,分別是範圍、規則、認同效應。個人會歸屬於特定團體,不論是韓國人、大學生,還是無業遊民,該團體有自己的團體規範,韓國人的團體會有其需要遵守的規範,無業遊民會有無業遊民該有的樣貌。

當熟悉自己所屬團體的範圍與規則,在做出任何決定時,人都會不自覺遵循自己認同的規則。因此經濟效應認為經濟利益大時,應該是更接近「認同效應」,也就是「強化自我認同的效應更高」(高於經濟利益考量)。

舉例來說,韓國人會做出符合韓國人團體的選擇,無業遊民會做出符合無業遊民團體的選擇。所以,做出符合認同效應的選擇,也正好符合經濟效應。

 

經濟效應可能不敵認同效應

以往,立法者為了降低抽菸人口,通常會推廣「抽菸有害健康」之類的活動,但仍會利用漲菸稅等經濟手段,以提高菸價作為經濟誘因。

然而菸價提高後,男性吸菸人口明顯減少,女性吸菸人口卻沒有多大變化。1920年代美國男性抽菸的比率約60%,高於女性吸菸人口;到1990年代,男女吸菸人口幾乎沒有差異,可見男性吸菸人口降低,而女性吸菸人口卻沒有減少。這個現象難以用經濟理論說明,畢竟不能說男性對於稅金較敏感,女性較不敏感。

(圖片來源:資料圖庫)

 

提高稅金卻無法降低女性吸菸人口的原因,在於美國社會對女性的約束獲得改善。20世紀初期,女性抽菸的行為不被美國社會允許,但1970年代女權運動後,女性不能抽菸的「團體規範」漸漸削弱。對女性而言,給予「自由女性」的「認同」後,女性就不容易被菸稅或是反菸活動影響,想抽菸時就會選擇抽菸。也就是說,抽菸是自由女性的認同選擇。

遵守所屬團體的「認同」,就是阿克洛夫提出的「身分認同經濟學」的核心。效用函數(Utility Function,表示消費者在消費中,獲得的效用與消費的商品組合間的數量關係)中,不僅有經濟效應,更有「認同」效應在內,透過這項複合效應做出選擇,這點是不爭的事實。因此,阿克諾夫認為不能忽略這一點,若僅根據經濟理論立法或推動相關法案,注定會失敗。因此,經濟學者如今需要開始關注社會學者、心理學者、人類學者的研究。

雖然經濟學上出現極具意義的成果,但人類學、社會學早已發現這個事實。阿克洛夫雖然是經濟學的大師,但「身分認同經濟學」在社會學領域,其實是已知的範疇,阿克洛夫不過是綜合社會學、心理學、人類學的研究,得出這項理論而已。

不過站在經濟學的架構來看,經濟學者不再堅持「理性選擇」原則,開始嘗試不同的觀點,對於這點我們給予極高的評價。經濟學者中途繞了多少路,才可以走到這一步,這也是阿克洛夫這一類大師,指出這一點的重大意義所在。或許這樣的挑戰一旦成功,能夠為未來的經濟學論文指出更多可能,進行更豐富的研究。即使目前為止,經濟學者能採用的說明變數相當有限。

想看哪種連續劇的這項選擇決策,也與個人的認同有關。如同這份以中國人為對象的問卷調查所顯現的,或許喜歡美國連續劇的人,認為所屬團體具有「像美國人一樣思考、像美國人的生活方式」的「認同」;喜歡「八點檔」劇情的人,所屬的團體認為,這部連續劇分享了某個特定條件的認同。

因此,若要論述該如何活用韓流,需要更進一步的分析對象。找尋喜歡特定韓流內容的人,或分析認同度,才能進一步的活用韓流。不能總是停留在「你認識PSY嗎?」的程度,應該要更積極的主動出擊才對。

註:總不能老事是停留在「你認識PSY嗎?」的程度吧!

 

註:本文之影片及圖片版權皆屬Youtube開放資源,上傳者並非Life生活網新聞或編輯,若影片遭移除敬請見諒!

 

本文摘自大是文化《流行文化操作學:你的喜好與動機,如何被廠商精準操控?從全憑感覺到產生獲利模式,解析文化產業運作的真相

 

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