草根影響力新視野 文：舒培鈺 圖片來源：騰訊視頻網頁首頁《青雲志》廣告截圖
隨著影視IP的火爆，近年來電視劇和電影改編網絡小說成為一陣熱潮，剛剛結束的暑假更是IP玄幻劇紮堆霸屏的狀態，《青雲志》、《九州天空城》、《幻城》等扛起視頻網站的流量擔當。憑藉著網絡小說的粉絲基礎，影視IP的發展前景被看好。更是有不少影視公司為了儲備資源開始爭奪熱門IP版權，致使網絡小說版權費一路上揚。
（圖片來源：嗶哩嗶哩彈幕視頻網，仙劍奇俠傳劇照）
影視IP其實一早就出現了，只不過是以傳統的文化IP發展起來，以前可能改變四大名著、改編古典小說，把它拍成影視劇，現在更趨向於挖掘年輕消費者的興趣，網絡小說IP才漸漸火爆起來。《仙劍奇俠傳》當屬IP玄幻劇的鼻祖，當年胡歌、劉亦菲等一種明星以新鮮的面孔示人，被一度追捧。而劉亦菲“神仙姐姐”的稱號到現在還有人惦念，可以看出當時仙劍系列電視劇對大眾的影響程度有多大。仙劍系列其實不和其他影視劇一樣來源於小說等文學體裁，它的源頭是仙劍系列的網絡遊戲，不過這並不妨礙它積累年輕受眾這個群體基礎。後來的玄幻IP劇類似於《花千骨》、《軒轅劍之天之痕》、《古劍奇譚》等都是參照《仙劍奇俠傳》進行營銷，到了《花千骨》的時候又引起了另一番熱潮，形成了較為成熟的影視IP營銷的模式。
（圖片來源：@湖南衛視芒果撈新浪微博）
判斷一個IP的價值，最簡單的就是看它的粉絲數量和粉絲群體的消費需求。網絡小說的連載模式對於培養粉絲群體大有益處，在網絡文學平臺上，網絡小說的寫手會根據粉絲的反饋繼續去更新劇情，在社交網絡跟粉絲有頻繁的互動，讓粉絲形成以小說作者為中心的粉絲社群。這樣的粉絲對於小說作者和網絡小說的忠誠度會比較高，在網絡小說集聚了足夠多粉絲的時候，這個小說就具備了成為優質影視IP的基礎。遊戲也是如此，一個優質的遊戲具備的社交屬性使得用戶對此產生較高的粘性，有利於遊戲發展周邊產品。
在影視公司買下網絡小說IP的時候，最重要的營銷手段就是利用該小說的粉絲進行前期宣傳，一般來說，這樣的粉絲群體在網絡的活躍度較高，因此前期的影視宣傳的時候與此群體的互動會帶來比較好的網絡傳播效果。這群粉絲也被成為“原著黨”。
“原著黨”對網絡小說的熱愛，除了推動該影視作品的消息傳播，也會帶來營銷的負面影響。“原著黨”因為對原著的執迷，而對改編的影視劇要求高於普通觀眾。無論是劇情的還原、角色的選取乃至特效的應用和道具的使用都被“原著黨”納入評判範圍。影視劇從開始選角的時候，影視公司一般為了更廣大的觀眾群體而考慮，會選擇當前人氣較高的演員，但是原著黨在這個時候就很容易產生不滿，覺得劇中角色應該更符合作者的描述，然後會在社交網絡等平臺發表自己的看法，對影視劇的拍攝產生一定的壓力。到了開播之後，“原著黨”會因為對個別環節的不滿而發牢騷，甚至在網絡上發佈一些不利於該影視劇的評價，這對該劇隨後的熱度影響也挺大。
不過現在的營銷團隊對於把握粉絲心理已經有所長進，懂得利用自嘲、自黑的態度進行營銷，反而贏得更多的關注。比如說粉絲吐槽該劇的服裝道具，那麼該團隊乾脆把吐槽的點製作成視頻，供觀眾娛樂。然後把劇中明星搞笑的、日常的拍戲花絮放出來，拉近和觀眾之間的距離。
影視IP營銷可謂“成也粉絲、敗也粉絲”，現在粉絲營銷的模式日趨成熟，但是反觀影視劇的質量並沒有比以前長進多少，雖然營銷重要，但是內容質量跟不上，營銷再好也只是“無米之炊”，只談營銷不談內容也只是本末倒置。
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