說到巧克力，你會聯想到什麼？奢侈的？甜膩的？情人節主打？旅遊伴手禮？也許你會想起一些特定品牌，或者又立刻閃過什麼知名店家，但基本上所有巧克力的行銷，就如同鑽飾，都可以用「愛」來總括，巧克力儼然承接所有那些關於愛的論述，以愛之名我們購買巧克力，寵愛自己、情人、家人、朋友。但就一如電影《血鑽石》裡頭那樣怵目驚心的荒謬真實，巧克力一直到商品製成之前的那段血淚，你知道嗎？如果知道，你會在乎嗎？
又要談吃，你可能會想，這年頭吃東西還真麻煩，得注意的事情太多了，要環保、無毒、對農夫友善。吃下口的東西對身體何其重要，但我們經常在比價上卡關，容易被口腹之慾征服，尤其不能對荷包妥協。在台灣，即使這些食品議題太過頻繁地浮出檯面，重吃又溫和的消費者如我們，其實很少大規模地，成功進行什麼罷吃罷買的活動，我們頂多擺擺手，非常無奈地說：那也是沒辦法的事啊。所以如果告訴你，此時此刻，仍有近兩百萬的西非兒童，在形同奴隸的環境之下，種植生產世界上三分之二製成巧克力的可可豆，你會因此注意巧克力的生產來源、更換品牌，或找尋更好的選擇嗎？那如果再告訴你，世界上幾乎所有的巧克力品牌，都使用了這種奴隸可可豆，你願意為此創立一個巧克力品牌，積極主動地改變這個局面嗎？
荷蘭就有一位這樣瘋狂的先生。
東尼巧克力的誕生
2003年，一位名叫 Teun van de Keuken 的荷蘭記者受電視節目所託，採訪巧克力產業。經過整整一年的調查，發現象牙海岸有至少20％的可可豆農受到程度不等的奴隸對待，幾乎所有可可農園的工作環境都極度惡劣，很多孩童是被人口販賣而被迫在可可農田工作 ，也有很多成人是被強迫以工抵債，工作環境慘烈不提，有時了無薪水也罷。年紀輕到五歲的孩子就得施灑農藥、操作機具，甚至被鞭打、挨餓、監禁，虐死的傳聞也所在多有，到底有多少人在這樣的環境工作，誰也說不準。但2013年的資料顯示，起碼有近五百萬的奴隸在西非的可可農園工作，其中包含三萬左右人口販賣的兒童 [註1]。
其實奴隸、童工這樣的狀況在業界並非新聞，幾家國際大廠好比雀巢、Mars、M&M、Hershey's，甚至在2001年共同簽署可可協議（Harkin-Engel protocol），同意盡最大努力，在十年內將這樣恐怖童工的生產環境徹底消滅。然而，當 Teun 在調查的時候他發現幾年過去了，業界卻其實什麼事情都沒做，西非是可可豆的最大來源，市面上幾乎所有的巧克力都沾染了奴隸的血，卻沒有人為此做點什麼。他主動寫信給美國相當具有引響力的名嘴 Oprah，聯繫當時正協同要推出電影《查理的巧克力工廠》的雀巢公司，但都沒有人願意談論這件事。他最終決定向警察自首，以巧克力罪犯的罪名自請入獄。在荷蘭，法律明訂購買贓物，好比偷竊的腳踏車是犯罪。他認為，購買明知生產過程不合法的巧克力（奴隸制度在荷蘭也明訂為違法）當然也是犯罪，這案子後來沒有成，因為是自訴罪，需要受害者直接出面。但自請入刑的瘋狂舉動，獲得廣泛迴響，當時荷蘭社會一陣騷動。
消費者第一次聽聞奴隸巧克力的消息頗感驚駭，想要改買無奴隸巧克力，然而卻沒有品牌可以或願意拍胸脯保證，自家生產的巧克力源自沒有使用奴隸的可可豆。這聽起來明明很簡單的事情，做起來卻很複雜，主要當然牽扯到金錢利益和貧窮環境，部分則是可可豆的生產鏈。可可豆採收之後，送到港口負責分裝的加工廠是不分來源的，公平貿易的可可豆，最後都會和血汗可可豆混在一起。即使選擇公平貿易的源頭，加工處理之後也實在難以保證內容的純粹。Teun 和當時節目的製作公司老闆 Maurice Dekkers，最終決定跳出來，自己營造百分百絕對公平沒有血汗的巧克力，Teun 的英文是 Tony（東尼），再用 lonely 代表這條爭取公平貿易的孤單之路，終於成就 Tony's Chocolonely（東尼的寂寞巧克力）這個牌子。
寂寞巧克力推出，因奴隸童工的話題在媒體發酵，沒有消費者想要成為童工和貧民被剝削的推手，市場終於出現替代品，一上市便被搶購一空。但旋風是一時的，奴隸問題並沒有因此停歇， 他們最終決定不採取一般習慣的基金會、非營利模式公益販賣，也不寄望大型企業終於認清自己的社會責任而更改他們的物料來源，他們相信商業問題可以、也應該商業解決，為了和奴隸問題的核心正面對決，他們在2006年，成立了一間真正的巧克力公司，致力於販賣百分百無奴隸巧克力，是荷蘭早年第一批出現的社會企業。
2016年在荷蘭，東尼的寂寞巧克力故事被剪成紀錄片 tony，此為預告短片。
社會企業追求的是社會價值，但同時又希望獲利養活自己，而不需要透過捐款或是政府補助，利潤也能支持企業持續擴張，不斷推廣社會議題。這樣的特點使得 Teun 決定退出公司運作，他選擇繼續當記者僅兼任顧問，希望維持自己對議題的關注和獨立批判性；Maurice 後來則陸續找來幾位熟悉營銷和財務管理的夥伴，更後來又邀請具有海尼根和 Innocent Smoothies 品牌經驗的行銷人 Henk Jan Beltman 入主。
從社會議題領域出發的消費者可能會對行銷反感，覺得廣告不可信、包裝都是騙人的把戲，亦或是相信傳統概念，只要東西好顧客自然買單。然而在競爭激烈的食品業（其實適用各種議題），如果不透過行銷將核心價值強化，用更有效率和創意的方式和消費者溝通，又有誰知道你到底在賣什麼呢？
Henk 對行銷的堅持，讓寂寞巧克力的包裝用色大膽鮮豔、口味推陳出新、提供網路客製化服務、每年推出各種限量口味測試市場、小心但積極地增加通路、堅持價格以確保公平貿易的可能性。更重要的是，致力推廣零奴隸的供應鏈概念，想盡各種辦法突破僵局，直接和產地農夫簽約，協調加工廠商在港口特設專屬區塊，以確保可可豆不會混搭其他非公平貿易的豆子。像這樣盡可能堅持公平貿易的原則 ，遇到困難也開誠布公 [註2]，以正規企業的模式經營，成立十年之後，2015，寂寞巧克力已可在荷蘭各大通路購買，營收一千七百萬歐元，利潤從前年的2.5%成長到4.1%。這樣的獲利率雖比不上跨國巧克力企業，但在社會企業的領域裡已堪稱典範。Henk 憑他順利帶領寂寞巧克力擴張版圖的行銷計劃，贏得荷蘭2016年度行銷人的大獎，打敗其他諸多大型營利事業的強勁對手。
東尼先生的寂寞巧克力，致力推廣零奴隸的供應鏈概念。
圖／取自 flickr（Photo: Tony's Chocolonely/ CC BY-NC-ND 2.0）
披荊斬棘卻難以殺出的血路
這一切聽起來都很美好，但奴隸問題解決了嗎？很遺憾的，並沒有！根據國際可可組織，目前全球可可豆大約只有0.5%擁有公平貿易的標章，雖然沒有標章不代表非公平貿易，因為標章取得除了需通過審核，還需要年年付費，很多小農負擔不起費用，所以實際上的數字應該要再高一些，但再怎麼高，都顯然占巧克力產業裡少數中的少數。
而且在要求公平貿易之前，寂寞巧克力的企盼是更卑微的，不要再使用奴隸、拒絕使用童工，希望可可農產業能營造合理的工作環境。然而根據最新的調查，在簽了可可協議的十五年之後，惡劣環境和奴隸的比重不減反增。寂寞巧克力的目標是讓零奴隸成為業界通則，他們不止教育民眾，也試圖教育其他廠商，此路可行，但且一起試試。可是放棄利潤這樣的事，恐怕不是勸之以理、動之以情就可以，想想台灣接連發生問題出在原物料的食安爭議，便可知一二。消費者用鈔票做出選擇，協助社會企業的成長，也許才是唯一出路 [註3]。
要幫世事分類是很容易，任何研究人類行為的學者都會這樣告訴你，我們習慣幫東西貼上標籤，以方便日常能盡量不費腦力地輕易做出選擇判斷。貼過標籤的，選地比較自然又快。依著這個脈絡，吃東西這個決定好像簡單卻又複雜，食品帶著的分類標籤可多了，好比鹹的或甜的、生的或熟的、素的或葷的、天然的或化學的、有機的或農藥的、放養的或圈養的、在地的或進口的、小農的或企業的、動物福利的或動物殘忍的、公平貿易的或邪惡貿易的，使用奴隸的或沒有使用奴隸的。這麼多的標籤，有的是新開發，有的是一直都清楚只是無力面對。那些關於環境、動物的標籤，可能很容易就可以想到例子，但那些關於「人」，又或者是那些關於遠方的人，我們好像反而沒有這麼經常且揪心地過問。
「沒有使用奴隸的」這個標籤，現在你知道了，於是你可以做出選擇。以愛之名，或許可以讓東尼先生不用再這麼寂寞。
註1：真實的勞工數字其實很難算清楚，背後牽扯的金額龐大。可以肯定的是，多數可可農園都有程度不等的奴隸或危險工作環境。美國財富網站在2016年一月有一篇詳細的調查報導。
註2：因為複雜的可可豆生產鏈，寂寞巧克力其實到現在即使已經非常努力，都無法確保自己生產的巧克力百分百不含奴隸。但他們將這些消息公佈，也把自己努力的過程裡遇到的問題誠實公告，希望消費者、產業、當地政府，可以一起聯手解決這個難題。每年他們都會公佈公司的進展報告，去年度的報告可以在這裡下載。
註3：東尼先生的寂寞巧克力目前還沒有進口台灣，但也有很多其他品牌正在朝著這個目標共同努力，這裡有公平貿易（幾乎）零奴隸的巧克力品牌清單，其中比如Zotter珍得巧克力便有在台販售。
本文圖文轉載自《想想論壇》【荷事生非】殺出血路──東尼先生的寂寞巧克力，特此致謝。
