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明星當互聯網高管,開展粉絲經濟產業!

文.周宏明

三月二十五日唯品會一場「無與倫比,驚喜唯你」為主題的發布會在北京舉行,正式宣布了周杰倫出任唯品會首席驚喜官(CJO,J代表驚喜的首字發音,也是周杰倫的首字發音)的消息,在明星和互聯網企業頻頻跨界合作、消費者需求不斷升級的當前,唯品會聘請周杰倫出任首席驚喜官CJO,此舉不僅將為唯品會一億多註冊會員及廣大粉絲們帶來「驚喜」體驗,更是開啟了電商企業精準跨界營銷、玩轉明星經濟的新範例。

互聯網、明星跨界合作 前仆後繼

2015年起中國大陸就掀起了一波明星擔任互聯網相關企業高管的熱潮:七月十五日,高曉松宣布出任阿里巴巴集團旗下的阿里音樂集團董事長,隨後高曉松發布微博稱何炅將入職阿里音樂,擔任CCO(首席內容官)。今年一月十九日王力宏空降QQ音樂戰略發布會,並獨家加盟QQ音樂。

一個多月後,TFboys也宣布加盟QQ音樂,並曬出專屬工卡。月底,李湘以千萬年薪+股份的方式加盟360影視,出任集團副總裁職位並兼任首席內容官,全權負責該視頻網站電影、電視劇、綜藝節目等內容的業務開發製作和運營。

而幾天之前,擁有三十年音樂行業履歷的音樂人姚謙,加盟了樂視音樂出任高級副總裁一職,負責樂視音樂生態規劃中產業上游資源整合、藝人開發、版權管理及內容研發創意業務。因「我是歌手」一炮而紅的韓國歌手黃致列於今年三月初入職步步高旗下的電商平台雲猴全球購,擔任全球首席買手。

與此同時,明星們還以投資人身分進軍互聯網領域:陳坤除了是美妝電商天天網的投資人、代言人以外,還是天天網「星妝品牌」的合夥人;Angelababy楊穎成立了創投基金AB Capital,還是洋碼頭股東、住百家投資人、HeyJuice投資人;任泉、李冰冰、黃曉明成立的Star VC先後投資了人人快遞、韓都衣舍、堅果G1影院、秒拍等多個項目,並於去年底與螞蟻金服達成戰略合作,章子怡、黃渤作為合夥人加入團隊也在不斷壯大。

還有一小波明星則成了產品經理人,例如汪峰創業做了FIIL耳機,黃健翔創業推出名為「動吧體育」的社區,胡彥斌開設了名為「牛班」的音樂教學社區,黃磊則直接創立與自己外號同名的「黃小廚」APP。

前幾年,陳坤在微信公眾號的付費會員制一推出,就引來粉絲們的目光,明星與粉絲之間的互動方式不同於以往,開展了粉絲經濟的新機會。用戶可以通過付費成為陳坤微信的會員,而會員也被分為收費不同等級的會員卡。會員根據不同的等級享受特權:閱讀陳坤行走系列書籍、欣賞陳坤親自錄製的私房音樂、查看陳坤私房照,讓陳坤和你說早安晚安等等,還可以參與到會員討論區有機會和陳坤互動。

互聯網營銷模式 藝人、企業雙贏

最近這一年,明星開展了粉絲經濟產業。明星不論互聯網創業或出任互聯網企業高管或成為股東,就企業而言,一方面可以充分利用明星的知名度製造話題和亮點,提高推廣的曝光量;另一方面能吸引更多的潛在用戶,利用粉絲經濟擴大市場份額。

對於明星而言,首先,互聯網行業是新興產業,有巨大的市場空間及創新的餘地;其次,互聯網與娛樂行業在某方面屬性相近,以內容傳播的商業模式,明星可以充分發揮多年積攢的資源和人脈來實現個人的粉絲價值,還能帶來巨大的財富機遇,這無疑是明星尋求事業突破的一個重要入口。

中國大陸新《廣告法》於2015年九月一日起實施,涉及明星代言虛假廣告,特別是關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的將承擔連帶責任。新廣告法中明確了明星代言的法律責任,將代言人的利益與所代言的品牌牢牢聯繫在一起,迫使代言人在接廣告之前要更加謹慎。

明星擔任企業高管但願不是其逃避代言人責任的偽裝做法,明星和企業應該思考除了能給企業帶來短暫的粉絲效應之外,如何協助企業去完善產品品質和用戶體驗服務,才是兩者合作需要共同考慮如何獲得長期發展的問題。

泛娛樂的時代,有實力的互聯網公司若是要開啟整套泛娛樂產業鏈的布局,的確迫切需要一個熟悉圈內規則且擁有資源的「內部人士」(insider),而明星將自己的高人氣資源轉化成投資或現金也不失為明智之舉。因此,不論是明星選擇了互聯網企業,還是互聯網企業選擇了明星,這都將是一個雙贏的結果。

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