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鉅亨看世界─馬雲雄心、亞馬遜當心!

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鉅亨看世界─馬雲雄心、亞馬遜當心!

【鉅亨網陳律安綜合外電】

馬雲最近在紐約經濟俱樂部的演講中,雄心勃勃地說著阿里巴巴(BABA-US)在全球市場擴展的計畫。馬雲提到,阿里巴巴獨特的生態系統,以及它與亞馬遜(AMZN-US)的不同。

馬雲提到的生態系統,究竟是什麼?它如何做到亞馬遜沒做到的,比方說支持小型企業?

《Forbes》記者 Helen Wang 近來參加了在上海由 Razorfish Global 舉辦的「中國:放眼未來10 年」的活動(該活動是為了讓西方企業了解中國電商及社群媒體),並藉此了解阿里巴巴如何創造生態系統,並借由服務小企業創造優勢。

阿里巴巴集團旗下包括阿里巴巴.com,一個企業對企業的交易平台、天貓─企業對消費者電子商務網站,還有淘寶─消費者對消費者的市集。此外,阿里巴巴還擁有支付寶─中國最大的支付系統,以及阿里雲─服務電商的資料挖掘公司。

將這些資源整合起來,阿里巴巴服務到電商的每個區塊,也透過廣大的消費者群創造了網絡效應(network effect)。

在上述實體中,天貓最像亞馬遜。不過它與亞馬遜不同的地方在於,天貓並不直接販售貨品給消費者。它做為一個線上市集,讓買家與賣家能進行交易。賣家在網站上設立商店,消費者在那買商品,阿里巴巴在每個交易中收取 2%-5% 不等的傭金。

它的運作方式,比較像短租網站 AirBnB,它已成了全球最大的「飯店」連鎖,卻連一家旅館也沒有。

阿里巴巴與亞馬遜不同的地方就在這,賣家成不成功,對阿里巴巴來說致關重要,所以阿里巴巴會更努力幫助賣家。阿里巴巴還創造了市場顧問機構阿里媽媽,來幫賣家觸及客戶。阿里媽媽還提供了顧客細分、產品定位等服務。

舉例來說,在天貓嘗試賣燕窩給年輕媽媽的 Yan Ge Ge 並不順遂,但當阿里媽媽建議孕婦是較好的客群,銷量隨即大幅上升。阿里巴巴也為國際品牌提供類似服務,來幫助它們在天貓開店,觸及廣大的中國消費者。

換句話說,阿里巴巴與賣家共存共榮。

相較之下,亞馬遜比較像是傳統的零售商,在網站上販售商品。僅有 40% 的亞馬遜銷售額來自第三方。亞馬遜因此沒有什麼動機幫助第三方賣家成功。事實上,一些小企業曾抱怨,亞馬遜會辨別出熱銷商品,然後降價促銷,讓小賣家難以競爭。(接下頁)


《華爾街日報》的文章更指出,如果第三方賣得好的商品,亞馬遜也會出類似的商品來販賣。比方說一家加州的小商店 Collective Supplies 在亞馬遜上推出了「寵物枕頭(Pillow Pets)」,銷售長紅了好幾個月,然後亞馬遜開始以低價推出同樣商品,其銷量便大幅下滑。

當亞馬遜這麼做時,小店家是無法匹敵的。

此外,天貓對於店家的審核相當嚴格,必須要是有信譽的商家才能開店。畢竟中國的仿冒這麼多,企業必須要先繳交 2.5 萬美元才能開店,這筆錢算是先給天貓的傭金。多數企業不會為此感到困擾,因為它們能在天貓上賺回更多。更重要的是,這筆錢能篩選出合法的企業,並確定天貓上的賣家是認真的且想要長遠經營下去;與此同時,顧客對於天貓上的產品,也會更有信心。

相較之下,亞馬遜讓個人賣家免費開設帳戶,然後不同的賣家賣一樣的商品,這為仿冒開啟了方便之門。有些品牌商品在亞馬遜經由非授權賣家售出。舉雅詩蘭黛為例,它並未出貨給亞馬遜,但只要上亞馬遜一搜能發現數以百計的賣家販賣其商品。

此外,亞馬遜的倉庫也流入了一些仿品,然後賣給消費者,這點許多消費者皆曾抱怨過。

這點對小賣家來說,損失最為嚴重。大廠商如嬌生,大不了就是不在亞馬遜上鋪貨,但對小企業來說,其營收會受到打擊,也無法取得亞馬遜的注意。

一個消費性電子商發現,亞馬遜超過 70% 的其品牌商品是假貨。賣家找出證據並提供給亞馬遜,但令人氣餒的是,亞馬遜拒絕採取行動。廚具商執行長 Mathew Frank 也說,他曾舉報仿冒賣家,但一年後假貨仍高踞亞馬遜網站上。

小企業被亞馬遜帶來的市場潛力吸引,卻又對亞馬遜的高高在上望之興嘆。

市場研究機構 Razorfish 資深副總,同時也是零售專家的 Jason Goldberg 指出。阿里巴巴及亞馬遜的特性,與其市場特色脫不了關係。中國缺乏一個全國性的零售業,於是阿里巴巴變得專精於服務小型企業;在美國,大企業稱王,於是亞馬遜也變得大企業導向。

馬雲希望將阿里巴巴擴展到美國市場,甚至是更多海外市場的雄心壯志相當明顯。亞馬遜可得當心了,小企業仍占其 40% 銷售,如果他們被服務得不夠週到,隨時可能倒戈至馬雲陣營。(文:陳律安)

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