智慧型手機出現，難抓使用者注意力
2007年蘋果推出iPhone，重新定義智慧型手機，也改變人們接收和處理資訊的方式，過去由機器處理的事，現在都能裝進口袋裡。不需要再帶著音樂播放器或是iPod，就能在智慧型手機上聽音樂。不過，手機上的其他應用，不管手遊、戲劇、社交媒體都讓使用者分心，占據大半時間，串流音樂商或數位音樂下載平台未來必須面對的巨大考驗，就是如何抓取使用者的注意力。
音樂停不下來：Spotify虧損但自信前進
採訪．撰文／郭芝榕 攝影／郭涵羚
做為免費串流音樂代表性公司的Spotify，不畏科技巨人也做串流音樂服務，正積極從串流音樂向外延伸，力拚獲利！
5月20日在紐約的記者會現場，Spotify執行長丹尼爾．艾克（Daniel Ek）穿著一件印著吉他圖樣的灰T恤，在台上宣布新的Spotify體驗：「音樂不再只是曲目種類而已！」人們已經不會再搜尋想聽的音樂種類如嬉哈或是鄉村，反而會以活動及特定體驗來尋找他們想聽的音樂。
新的Spotify將會提供非音樂的內容，包括影片、新聞、廣播，目前已跟美國頻道喜劇中心（Comedy Central）、VICE News、NBC、ABC、ESPN、MTV等內容商成為合作夥伴。Spotify不是同時做串流音樂及影片串流服務的第一家串流音樂商，饒舌天王傑斯（Jay Z）斥資16.83億美元所收購的TIDAL，就提供7.5萬部音樂影片，Xbox也推出音樂影片。
此舉顯示Spotify不再把自己侷限在串流音樂服務，除了野心很大，更不怕直接槓上YouTube。提供串流影片服務，對Spotify來說也許是門好生意，畢竟它雖然擁有6千萬活躍用戶，但只有1,500萬人是付費會員。然而Spotify至今已付給唱片公司高達30億美元的音樂授權費，約有7成營收貢獻給版權擁有者，這也是導致它連年虧損的最大原因。下一步Spotify要如何獲利？一直是各界關注的焦點。
根據Generator Research的研究，2020年影片訂閱服務的營收可高達50億美元，屆時也有1億使用者會為串流音樂服務付費。數位影片的廣告商機到底有多大？eMarketer市調顯示，2015年上半年，廣告商已經在數位影片砸了78億美元廣告費，潛力驚人。Spotify切入影片串流服務，也許不失為開源的好方式。
不只是串流音樂
從音樂往外延伸更多，Spotify想的是什麼？Spotify亞洲唱片關係總監陳志民（Chee Meng Tan）說：「Spotify想的是如何讓人們聽更多音樂？直到你睡覺之前，都是你24小時的娛樂陪伴者。」盡可能把使用者留在Spotify裡。
另外，Spotify還推出廣播服務，主要原因在於唱片業的產值約14億∼15億美元，但光是美國的廣播產業就有16億美元收入，而全球的產值約有80億美元。艾克認為，如果有辦法把廣播收聽行為轉移到網路上，音樂產業的規模將會比過去還大得多。
2014年Google收購網路電台新創公司Songza，其可以依據心情和特定的活動提供歌單，讓Spotify大受啟發，根據使用者過去聽的音樂，甚至是依年紀、地點或是聽音樂的時刻來做大數據分析，蒐集更適合使用者當下地點和時間情境的歌單。例如：使用者早上起來可能會看到「Wake Up Happy」歌單。
Spotify也推出Spotify Running，可透過手機上的感測器偵測使用者跑步的速度，推播類似節奏的音樂歌單。同時他們也把功能整合進Nike及RunKeeper運動App中。此外，Spotify也與星巴克合作，將在全美7千家門市播放Spotify音樂清單，星巴克員工都得到付費帳號，並提供員工專屬的編輯工具，讓Spotify一舉增加15萬會員。從Nike到星巴克，Spotify開始從音樂延伸至其他領域。
陳志民說，Spotify想打造生態圈，透過大數據了解樂迷的喜好，幫忙建立藝人和粉絲的情感連結，辨識藝人在哪個城市最受歡迎，可做為歌手及樂團演出的參考。例如：韓星常會到全球巡迴，Spotify進一步去了解韓國流行音樂（K-pop）樂團EXO和BigBang的巡迴計畫，推出策展音樂清單「K-pop Daebak」（Daebak是韓語「超讚」之意），嘉惠其他國家的歌迷，也發現有一半的流量來自亞洲之外，包括墨西哥、巴西等城市。
情境式的編輯策展向來是Spotify的強項，2014年收購音樂數據分析公司The Echo Nest之後，更強化Spotify的核心競爭力。過去Spotify強調除了賣音樂之外，不會賣其他服務，但未來會不會跟更多實體品牌合作，擴張註冊會員呢？甚至做音樂產業上下游的服務？在3年內從20個國家快速擴張至58個國家的Spotify，雖然規模化的能力很強，但最大的挑戰將會是與在地深度整合。
新的Spotify雖然不見得能馬上增加很多付費訂閱使用者，但強調體驗服務，選擇跨入其他數位內容，不再只做串流音樂服務，迎向科技巨人們之間的串流戰爭，身為媒體寵兒的Spotify顯得很大膽。這份自信也許是它即使虧損，但今年仍能從投資者那拿到總共9.6億美元的最大原因。
Spotify大事記
- 2006：Spotify成立
- 2008：Spotify正式上線
- 2009：推出行動服務及離線收聽、李嘉誠與其他基金投資5千萬美元
- 2010：推出PC無限制聽歌Spotify Unlimited及免費音樂服務
- 2011：付費訂閱者達100萬、進軍美國市場、推出廣播服務與音樂下載商店
- 2012：付費訂閱者達400萬、在法國和英國之外的市場提供免費服務
- 2013：Spotify進軍台灣
- 2014：收購音樂數據分析公司The Echo Nest、開放API
- 2015：推出新Spotify，包括影片串流及跑步功能、與星巴克合作
更多精彩內容請見2015年7月號《數位時代》「物聯生態系崛起 」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第254期 http://www.bnext.com.tw
【歡迎加入《數位時代 www.facebook.com/bnextmedia》粉絲行列，時時掌握最新數位趨勢！。未經授權， 請勿轉載！】
