台灣的社會新鮮人雖因身為「網路原住民」而受企業青睞，卻往往沒有數位行銷實戰經驗。面對產學落差，Google在今年推出亞太區人才培育活動「Google數位火星計劃」，協助台灣學生擁有數位實戰能力，同時為台灣中小企業找到數位行銷人才！
文／周怡伶
根據Google與模範市場研究機構(TNS)合作的《消費洞察報告》(Consumer Barometer) 及《台灣線上購物與多螢研究》報告顯示，台灣民眾每人平均擁有2.7個行動裝置，超越日本、南韓平均每人擁有2.3個行動裝置。
而台灣人也因為對於網路的高仰賴度，使得生活產生了重大的改變，例如：消費行為。尤其是數據中可以發現，高達69％的台灣民眾會在購買前進行線上和離線的搜尋與研究，「先研究再買」的比例稱冠全球。而這種「先研究再買」的行為背後，往往是透過智慧型手機、平板電腦、桌上型電腦和筆記型電腦等多種不同的裝置，進行欲購買產品的多方比較，「比如說我們用電視看韓劇的時候，覺得女主角用的唇蜜很好看，就會拿起智慧型手機搜尋關鍵字，找到某韓劇女主角用的唇蜜是哪一款，然後再去比較不同網站的價格、規格等，再透過網上或是離線購買。」Google大中華區產品行銷協理尹明詩說。
此外，調查也顯示，台灣民眾除了購買前會先跨裝置研究的比例高之外，真正利用網路購物的「行動購買力」也同樣高居全球，相較於南韓38％、美國26％、日本15％，台灣有54％的民眾在調查中表示，他們的上一次網路購物是透過智慧型手機進行的。
顯而易見地，企業若欲瞄準消費者的荷包，則必須迎合其消費行為，調整自己的數位行銷能力，才能在數位洪流中被消費者看見。
行銷與數位行銷差很多
消費者行為正在改變，也連帶地改變企業對於行銷方式的思維。根據Google與易普索市場調查研究公司(Ipsos ASI)針對2014年台灣中小企業數位競爭力的調查報告，有高達74％台灣中小企業認為網路是很重要的媒介，且62％的中小企業認為未來1年內，網路的重要性會持續提升。
調查也分析，約有62％的台灣中小企業利用網路來行銷、策劃廣告專案並與客戶溝通，且投資的金額是其他行銷管道的48％。然而，台灣的數位行銷應用能力，還是有待加強的。與台灣市場環境相似的香港，擁有約87％的企業會利用數位作為行銷工具，而這意味著台灣應用數位行銷的能力，與國際相比，事實上還是有一段落差。
針對此，尹明詩表示，「台灣數位行銷應用能力不足的背後原因，來自於相關專業人員的缺乏，產學之間也存在著相當大的落差。數位行銷興起不到5年，以前沒有所謂的數位行銷力，我們在學校所學的傳統行銷方式，與數位行銷的差別，就好比地理和物理，同樣都有個『理』字，但其實毫無關係，因此學校培養出來的行銷人才，到職場從事數位行銷，也是要重新磨過一遍，甚至要拋棄過去學到的方式。」她接著說，「我們曾在『數位行銷職涯論壇』中，找來了企業代表以及學生代表，他們彼此之間的共識是：企業找不到合適人才，以及青年缺乏數位行銷經驗與背景，是二大核心問題。」
事實上， 根據Google與1111人力銀行的《數位行銷人才大調查》顯示，有超過73％的企業願意在行銷職務上聘用新鮮人，但擁有相關學歷、技術或經驗尤佳；其原因在於，對於年輕人來說，網路是最熟悉且擅長的工具，他們也更能用寬廣的心胸去擁抱新興、多變的網路世界。然而，想從事數位行銷的社會新鮮人當中，有高達90％非本科系，需要透過自學或其他管道獲得相關技能。
也就是說，這些社會新鮮人雖因為身為「網路原住民」而受企業青睞，卻往往沒有實戰經驗。面對產學落差，尹明詩表示，「我認為，數位行銷是一門有技術的專業，有一套認證機制。而台灣學生考認證的能力沒問題，但實做起來卻有困難，因此我們在今年推出亞太區人才培育活動『Google數位火星計劃』，協助台灣學生擁有數位實戰能力。」
實戰力推學子上火星
「在做數位行銷的時候，總是會有學生認為，最累的是前端作業，行銷方式推出去以後就可以放著不管，但其實不是，推出去以後要隨時去優化它，分析數據、取得成果以後再去做調整。」尹明詩表示，Google推出「Google數位火星計劃」的目的，就是為了填補台灣學生的數位行銷實作經驗。
「Google數位火星計劃」是Google與玉山銀行、1111人力銀行、台灣網路暨電子商務產業發展協會所舉辦，另外也號召全台灣跨13個產業共60家企業，釋出超過170個數位行銷職缺。尹明詩說明，數位火星計劃分成3個面向：
- 前端基礎訓練：協助參與數位火星計劃的學生拿到Google AdWords證照，此階段預計招募2千名學生。
- 安排企業與參與計劃學生媒合：共有170多個與行銷相關的正式職缺，且接近八成的職缺提供3萬至4萬5千元的底薪，而順利進入企業工作的學生，就是所謂的「數位火星人一號」。
- 提供半年的數位行銷培訓：針對數位火星人一號，提供為期半年的數位行銷培訓，填補他們的專業知識、企劃能力以及溝通技巧等，讓他們在職場上的數位行銷應用更如魚得水。」
事實上，「Google數位火星計劃」延伸自過去2年「Google AdWords Challenge數位行銷菁英培訓計劃」的成果，其內容包含提供申請者數位行銷課程、考取Google AdWords國際證照、職缺媒合以及實作演練等。而尹明詩表示，Google 計劃訓練約2千名學生，教導他們如何在數據分析的基礎上，發揮行銷創意的點子。
舉例來說，一位在「Google AdWords Challenge」中以證券公司行銷手法作為操作案例的學生，便透過這項計劃了解到關鍵字廣告的出價方式以及技巧。比如說：一般是以中午、晚上下班時段及晚餐後，為最佳的廣告投遞時段，但這名學生提出：「證券產品也必須考慮市場的開始與結束時間！」
「根據現況及反應數據做調整，才是最好的數位行銷方式。」尹明詩補充說。
不過，並不是人人有機會成為「數位火星人一號」。尹明詩說，「成為數位火星人一號的條件，除了必須為應屆畢業生之外，還必須有：1.領導能力；2.具備行銷精神；3.具有數位分析能力；4.有社團、實習以及課程上的專案經驗；5.語言能力佳。」而在撰寫企劃書的部份，尹明詩認為，除了架構完整之外，具有創新性且同時具有執行可行性的企劃案，比較容易脫穎而出。
【原文刊載於《能力雜誌》2015年5月號，更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站；《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權，請勿轉載！】
