KOL跌落神壇?東方線上調查:20世代最在乎KOL人設、40世代最在意資訊錯誤

KOL跌落神壇?東方線上調查:20世代最在乎KOL人設、40世代最在意資訊錯誤

立報 2024-05-23 16:42

近年各種社群平台與社群媒體普及,KOL (Key Opinion Leader)透過各種圖文和影音影響了消費者的生活。然而一連串的YouTuber停更潮、#MeToo事件等,高人氣KOL陸續爆發爭議負面事件,究竟會不會影響消費者的支持?根據東方線上自主調查的結果發現,50.3%的消費者在過去一年曾因KOL的推介而消費,未來持續消費意願高達74.6%,以20世代接受度最高,近六成因而消費;44.0%消費者曾受KOL號召而改變行為,而近三成消費者曾因特定事件而取消訂閱KOL頻道或社群,其中20世代最在意人設翻車並排斥業配,40世代最在意傳達不實資訊。

50.3%消費者曾因KOL而消費 以20世代最買單

社群媒體普及,根據東方線上自主研究數據顯示,「YouTube」是目前最多消費者接觸KOL的管道,其次是「FB」及「Instagram」。20世代消費者除了觀看YouTube影片,也透過Instagram與Tiktok關注KOL的帳號;而30世代除了Instagram的使用率高,收聽Podcast的比例也較其他世代突出。

透過KOL介紹或合作配合的餐廳、產品,甚至與品牌聯名或是自己開發產品,也日益趨多,根據東方線上自主調查的結果發現,50.3%的消費者在過去一年曾因KOL的介紹或代言而消費;其中,20世代消費者的比例達57.8%,30世代也有53.7%,而40、50世代僅有4成,顯示KOL對年輕族群的促購力較強。數據也發現,「餐廳」(14.2%)、「休閒零食」(13.8%)與「保養品」(12.1%) 為消費者最常受KOL影響而消費的項目。

網紅魅力不減 未來消費意願達74.6%

未來KOL的消費商機仍具擴展空間,根據東方線上自主調查的結果發現,消費者在未來可能因KOL分享或聯名而想消費的比例達74.6%。以議題或價值觀的影響力而言,44.0%的消費者曾因KOL而具體採取行動,尤其20世代消費者受影響的的比例最高(51.7%),其次為30世代(48.9%),可見KOL對年輕族群的影響力,無論在消費行為或行動號召力上都勝於其他世代。整體消費者中更有19.5%會因KOL個人魅力而付出行動,包含購買週邊、捐款支持或參加現場活動等。而公益與環保相關的ESG行為與公益相關活動也分別有17.8%與17.5%的消費者以具體行為響應。換言之,藉由KOL對消費者進行號召,至少可以動員一成的消費者實際響應。

根據東方線上自主調查,50.3%消費者曾因KOL的介紹或代言而消費,未來持續消費意願高達74.6%。(東方線上提供)

KOL違法、言論不實、爭議事件 是消費者三大地雷,近三成消費者因此退訂

而KOL爭議事件帶來的影響,根據調查結果顯示,最讓消費者反感的是「違法行為」(34.1%)、「宣傳不實/錯誤資訊」(34.0%) 以及「爭議事件(公開行為)」(33.2%)。但不同年齡層消費者對KOL的爭議事件反應不同,20世代最在意人設翻車(28.3%)和業配過多(25.2%);40世代則對於宣傳不實(35.9%)的反感比例高,而50世代對言論偏激較為反感。

此外,29.3%的消費者曾因特定事件而取消追蹤KOL,以20世代消費者的退訂比例最高(40.9%),顯示年輕族群對KOL的言行更為敏感;年齡越大的消費者,反而不太會因為特定事件而取消訂閱。

東方線上表示,KOL本身的個人魅力不只適合用在商品促購,對於號召消費者動員也有一定影響力,建議未來在溝通理念或推廣ESG議題時,可以適時借助KOL的號召力,更有機會獲得消費者響應。另外,年輕消費者易因KOL的人設翻車而影響,而中壯世代對於KOL相對穩定,只要沒有發生嚴重爭議或違法行為,消費者接受度較高,品牌與KOL合作,可依照不同年齡層的偏好做選擇,更能達到效益。

※調查方法:東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查 有效樣本數:1,000份,涵蓋20歲–59歲消費者,調查時間為2024年3月。

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