咖啡界的Apple:走紅美國日本的Blue Bottle│GQ瀟灑男人網

咖啡界的Apple:走紅美國日本的Blue Bottle│GQ瀟灑男人網

GQ瀟灑男人網 2015-02-03 12:12

有「咖啡界的Apple」之稱的Blue Bottle是如何籌得4,500萬美元的?發源於舊金山的一間小型咖啡館,為什麼有辦法獲得科技業大老接連不斷的投資?更重要的是,Apple和這間咖啡館的共通點為何?這個進軍日本,取代了星巴克的新咖啡文化急先鋒背後到底有什麼故事?

這一切,都要從2012年說起。某日舊金山線上個人簡介網站「About.me」的創辦人Tony Conrad正和一對夫妻友人共進晚餐。當話題告一段落,Tony一如往常地問道:「最近工作還順利嗎?」於是朋友傾身向前說道:「我有個好機會要介紹給你,不過暫時還不能曝光,我打算投資一間當地的咖啡店。」這位友人就是Bryan Meehan,也就是日後Blue Bottle的執行長。

Bryan就讀哈佛大學時,受到食品超市「Whole Foods Market」堅持販售有機食材的概念啟蒙,回到家鄉倫敦後,便創立了可謂英國版「Whole Foods Market」的「Fresh & Wild」。他將這間店經營成「英國最大有機食品連鎖店」後,在2004年賣給「Whole Foods」,又創立了天然保養品品牌「NUDE」。其後移居舊金山,展開專門投資環保商品的創投事業。聽見Bryan考慮投資的是Blue Bottle,Tony難掩興奮,因為那間店的咖啡正是他的最愛。Tony當場和Bryan握手:「讓我也加入吧!我先投資400萬美元怎麼樣?」

在這件事的幾天前,Mike Volpi的iPhone響起,來電者是幾年前Mike住在倫敦時的鄰居Bryan。電話那頭的Bryan這麼問他,「Mike,我最近正在試圖說服Blue Bottle的創辦人,希望他展店。我們還需要一些資金,你有興趣嗎?」

Mike是在90年代促使思科系統(Cisco Systems)成為「全球最大電腦網際網路機器研發公司」最大貢獻者之一。他率領併購投資部門長達10年以上,成功併購超過75間的公司,甚至有「CEO左右手」之稱。目前在創投公司「Index Ventures」中,負責新創通訊產業的投資。他的經歷乍看之下似乎與咖啡無關,但其實他米蘭老家的1樓,是一間Espresso Bar。

Mike答應了Bryan的邀約。「當時的咖啡,幾乎已經快要失去『靈魂』。」他的理由是這樣的。「星巴克已經變成了一種單純的組裝生產線。要如何適切地挑選咖啡豆?這些咖啡豆是由誰、在什麼地方種植的?該如何對烘焙有所堅持?他們逐漸忘卻了這些面向。」但Blue Bottle不同,他繼續說。「不只是咖啡本身,創辦人就連對飲用、盛裝方式等每個步驟,都充滿了熱情。」

在舊金山,Blue Bottle廣受科技圈的人們喜愛。根據Mike的說法,這是因為近年科技產業本身出現了變化的關係。「15年前,除了麥金塔這個例外之外,科技業界的商品全都像是Excel般的功能性產品。雖然具有預期的效能,但卻無法讓人對它產生特殊的情感。不過在這5、6年來,情況有了巨大的改變。商品會給末端使用者帶來什麼樣的感覺?製造者開始意識到這一點了。」

Blue Bottle是一間讓人不只能喝到美味咖啡,更能產生那種特別情感的店,因此具有吸引現在科技圈的魅力。Mike如此分析。

有鑑於Blue Bottle的顧客大多從事科技產業,Bryan Meehan和Mike及Tony一同在舊金山設立了一處辦公室,開始進行邀請科技業界成功企業家來投資的計畫。被他們找上的企業家們,包括Twitter創辦人Evan Williams、Instagram創辦人Kevin Systrom、WordPress創辦人Matt Mullenweg等,皆陸續表明願意加入對Blue Bottle的投資。

其中,最喜愛Blue Bottle的企業家,就屬研發出社群音App「SoundTracking」的Steve Jang了。據說About.me的Tony Conrad,就是在Blue Bottle的店裡向他提出這個計畫的。「Steve,你有沒有興趣投資這間店啊?我會把資料寄給你,希望你能考慮看看。」Tony這麼說。而Steve立刻按住他的手:「Tony,我當然需要你把資料寄給我,不過我現在當場就可以答應你了。讓我加入吧,我是這間店的忠實客戶。」

Flickr創辦人Caterina Fake則是接到了Mike Volpi的聯絡。2006年,她將辦公室設立在Blue Bottle 1店的附近。

「我們辦公室附近的店,是個宛如打開門的車庫一般,沒有桌椅的小店。店裡有個漂亮的藍色logo,菜單很簡約,宛如家人般氣氛融洽的咖啡師們,一一替坐在吧台的客人親手沖泡咖啡。只要看一眼,就可以明白這間店是在店主人真切的熱忱與愛之下誕生的。」

打造這間店的主人,也就是Blue Bottle的創辦人James Freeman,正是她決定參與投資的關鍵。「想到最後,一切還是取決於是誰在經營這間店,對吧?因為『人性』的一面,才能決定一間公司的展望。」早在經營方式尚未成形的企劃階段,Caterina就決定投資的,還有Etsy以及Kickstarter。「在他們身上嗅得到成功創業者的味道,」Caterina認為這是James和他們之間的共通點。「與其他大多數創業者相較之下,他們很明顯地具有自己的特色。他們擁有別人所沒有的特殊氣味。創業者的特色會感染整個公司,我想Steve Jobs之於Apple必定也是如此。」

出生於沖繩的日裔第二代James比嘉在Mike Volpi的邀請下,加入了對Blue Bottle的投資。據說,自1984年起就一直在Steve Jobs身邊工作的他,願意投資Blue Bottle的原因之一,就是因為Blue Bottle擁有與Apple的文化、哲學極為相似之處。

「就像Apple一樣,James Freeman對所有的細節都很注重。從炒咖啡豆的方法到店面的設計,都可以看出。有許多人說Apple和Blue Bottle很像,而我更是有著深刻的體會。不只是咖啡本身的品質,如何製作、如何提供、如何呈現在客人眼前、如何販售給客人……關於咖啡的每一個步驟,他都有自己的堅持。我認為這一點與我在Apple所養成的文化與哲學觀非常相似。我想可以說是擁有很深刻的靈魂和味道吧。Steve Jobs以前很喜歡使用『味道』這個字。」

不過,Blue Bottle的創辦人並沒有像Apple的創辦人一樣自己四處奔走,尋求資金的經驗。他並不特別擅長於簡報,甚至不曾對投資人做過「募資(pitch)」,因為Bryan代替他做了這一切。James Freeman是個一心追求什麼才是好咖啡的「咖啡怪胎」,他的點子永遠都不會有用盡的一天。

他最近實行的點子,是可在超市販售的「紐澳良冰茶」。將有機菊苣烘焙過後,再用冷水花18個小時慢慢萃取,最後加入皆為有機的牛奶和蔗糖,裝入牛奶盒般的小容器中。今年4月開始已經在美國「Whole Foods Market」部分門市販售。據稱最近Blue Bottle還接到「Whole Foods Market」店長的回報,表示該商品大受歡迎,有顧客一次想買10盒,還有住在科羅拉多州的顧客希望能宅配商品。「隨時隨地都能享受到Blue Bottle的美味,我認為這絕非不能做到。」James說。很快地,他已經開始構思下一個新產品了。「我想將同樣的銷售方法套用在冰的黑咖啡上,但是現行的高溫短時間殺菌法,會有損咖啡的風味。所以我現在正在摸索,有沒有什麼方法能在完全不經過高溫處理的狀況下,將咖啡保存在小容器裡好幾週。」

莫約1年半前,Blue Bottle在董事會中針對網站的改良進行討論。會中雖然有人提出可以聘僱新人,但最後董事會決定併購提供定期訂購咖啡服務的「Tonx」。「Tonx的人似乎也不想讓事業只停留在網路層面,所以我想和他們一同創造新的型態。」James表示。

「例如,當平時習慣在網路購物的顧客親自來到實體店面時,只要店員能夠以不讓顧客憂心隱私的方式辨認,勢必能提供更符合顧客需求的服務。透過實體收銀台雖然也能收集許多資訊,但光靠這個已經不夠了。話雖如此,我又不喜歡用iPhone點拿鐵咖啡的這種方式,所以我想和他們攜手找出更簡單又方便的方法。」

James的公司每天都會挑戰新的事物,試圖讓咖啡進化;而在Bryan加入後,更是運用了經濟力量替他將想做的事一一實現,於是「咖啡界最強的團隊」就此誕生。住在紐約的Blue Bottle投資人Craig Shapiro如是說:「我們這裡的Blue Bottle生意也很好。他們2人是我可以安心將經營託付的人。我相信進軍日本的計畫一定也會非常順利。」

Blue Bottle選擇了東京作為進軍全球的第一個都市;旗艦店將於2015年2月在清澄白河開幕。他們並非採取合資或授權的方式,而是在日本設立法人,由Blue Bottle親自投入。雖然這種方式必須花費更多工夫與成本,但卻比較容易掌握。而無須贅言,使這項計畫得以實現的,正是來自多位投資人的龐大資金。

目前Blue Bottle內部有2名日籍員工,一位是坐鎮舊金山,負責指揮進軍日本事務的堀淵清治,另一位則是以東京為據點,負責實際執行的石渡康嗣。在清澄白河找到一間佔地約200坪的優質店面,將其設定為日本1店候選店址的,正是他們。「雖然把店開在表參道或青山,似乎已經是理所當然的事了,但我們擁有創新的思維,想嘗試看看其他人不會做的事。」Bryan說。

另一方面,透過進軍東京這個契機,James Freeman也期待著Blue Bottle的整體品質能有所提昇。「日本的服務品質是世界頂尖的,因此我們希望能把在日本學到的東西應用在美國的分店。」

投資人用10年、15年的長期眼光,對Blue Bottle的夢想提供援助。在東京展店,只是其中的一個過程罷了。不過,Tony Conrad仍認為進軍日本的意義非凡。

「身為一個投資人,我當然期待Blue Bottle能成功進軍日本。不過,比起以往,這次卻格外令我興奮。我們經常可以在咖啡館看見日本人的熱情和堅持,而對於受其影響甚深的James來說,在東京展店想必也具有特殊意義。」

Blue Bottle具有一種能擄獲人心,令人想要支持它的魅力。人們常用「星巴克經驗」這個字眼,來表現星巴克的魅力;然而我們對於「組裝生產線」所製造出來的經驗,早已興趣缺缺。Blue Bottle使用的是另一個字眼:「靈魂」。為了享受James對咖啡的熱情,也就是「靈魂」,人們今天也大排長龍地,引頸期盼著在點餐之後才逐一製作的咖啡。(文:Hiroki Maruyama  譯寫:周若珍 攝影:Brinson + Banks、趙豫中)

本文獲GQ Business(http://www.gq.com.tw/blog/business/index.html)授權刊登,原文請見:

咖啡界的Apple:走紅美國日本的Blue Bottle

【延伸閱讀】

倫敦珍珠奶茶搖出性感與時尚

文青最愛!丹麥啤酒Mikkeller的成功關鍵

 

【更多精采內容請上《GQ》官方網站;《GQ》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

熱門文章
別再騎了!台南「這段」是腳踏車道 1個月取締機車高達265件
別再騎了!台南「這段」是腳踏車道 1個月取締機車高達265件

記者爆料網

好天氣沒了!連5天「全台炸雨」猛變天 雨最大時間曝
好天氣沒了!連5天「全台炸雨」猛變天 雨最大時間曝

TVBS新聞網

3大超商狂開「21張百萬以上」發票!僅花55元爽中千萬 明細一次看
3大超商狂開「21張百萬以上」發票!僅花55元爽中千萬 明細一次看

中天新聞

春天變臉像翻書!記得帶傘 3/28起鋒面到「雨開炸一連5天」下到4月
春天變臉像翻書!記得帶傘 3/28起鋒面到「雨開炸一連5天」下到4月

中天新聞

鴻海、廣達...黃仁勳欽點「8家將」護體輝達:AI是新的工業革命「台灣處於最中心位置」
鴻海、廣達...黃仁勳欽點「8家將」護體輝達:AI是新的工業革命「台灣處於最中心位置」

今周刊

寶林茶室「清庫存」害死人?台南女苦主曝巧合:遷店前剩4道菜可點
寶林茶室「清庫存」害死人?台南女苦主曝巧合:遷店前剩4道菜可點

中天新聞

見面會「門票滯銷」!主辦宣布李多慧高雄場取消 認:時間人力太困難
見面會「門票滯銷」!主辦宣布李多慧高雄場取消 認:時間人力太困難

中天新聞

寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆
寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆

TVBS新聞網

好市多299元「滅蚊神器」超好用!網曝唯一缺點:蚊子炸到無全屍
好市多299元「滅蚊神器」超好用!網曝唯一缺點:蚊子炸到無全屍

中天新聞

快訊/「寶林茶室」禍首曝光!衛福部專家會議推測「這毒素」或成元兇
快訊/「寶林茶室」禍首曝光!衛福部專家會議推測「這毒素」或成元兇

中天新聞

台南角頭公司又被開槍!槍手原欲掃射50槍卻糗「卡彈」 警急逮4嫌
台南角頭公司又被開槍!槍手原欲掃射50槍卻糗「卡彈」 警急逮4嫌

記者爆料網

81
0
分享