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偶像劇教主打造原創故事夢工場-夢田文創執行長 蘇麗媚

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偶像劇教主打造原創故事夢工場-夢田文創執行長 蘇麗媚

偶像劇不只是偶像劇,更是行銷台灣的一大功臣。身為台灣偶像劇最重要的推手,蘇麗媚自創夢田文創,要將偶像劇元素注入各種文創產業,開啟文創新紀元。

撰文◎高永謀

如果到台北捷運西門站,或搭乘火車停靠平溪站,不難發現進出車廂的乘客,有不少講廣東話的香港人或澳門人;若到墾丁、花蓮、台東的民宿投宿,也常發現隔壁房客是來自新加坡、馬來西亞的學生或上班族,對周遭景點如數家珍。

近年到台灣旅遊的港、澳、新、馬觀光客大幅增加,除了受惠於廉價航空崛起,使得來台旅費大幅下修,更要歸功於台灣電影、偶像劇風靡東南亞的影響。

台灣觀眾熱愛收看韓劇,往昔冷門的韓國旅遊,如今成為各大旅行社的「黃金生命線」。此次倫敦奧運開幕典禮,從007系列電影到《哈利波特》元素,吸引全球數億觀眾目光,更堪稱故事行銷的典範。而台灣的偶像劇,也同樣扮演著「為台灣說故事」的角色。

台灣偶像劇得以成功打開海外市場,三立電視台前執行副總經理、現任夢田文創執行長蘇麗媚,堪稱最重要的推手,《薰衣草》、《命中注定我愛你》、《下一站,幸福》等高收視率的偶像劇,皆是其知名代表作。因此,夢田文創未來的布局,備受各界關注。

行銷台灣的生活風格美學

台灣偶像劇起源於2001年,過去10年的發展軌跡,與20世紀60年英國搖滾樂橫空出世的歷史頗為類似。50多年前,二次大戰方歇、百廢待舉的英國,青年世代失業率節節攀升,但披頭四等搖滾天團,卻重振日不落國的榮光,更奠定英國文創產業的深厚基礎。蘇麗媚回憶10年前,台灣電視圈人才大批出走中國,反倒成為偶像劇萌芽的契機。

「當時台灣知名製作人、演員紛紛西進,但電視頻道卻從無線4台,快速成長至近100台,如何填補新生出來的時段,成為新一代電視人的巨大挑戰。」蘇麗媚指出,偶像劇就在此青黃不接的時刻誕生,不但掀起台灣戲劇的新浪潮,捧紅新一代的明星,在東南亞國家吹起「台流」、「華劇潮流」,也帶動台灣電影得以振衰起敝,吸引各方資金、人才投入文創產業。

蘇麗媚強調,偶像劇不僅是拍電視劇,更是行銷台灣文化、生活風格與美學的最佳載體。歷經10年來的錘鍊,偶像劇已成為一條極富生產力的產業鏈,連帶惠澤音樂、出版等產業。

偶像劇不但擄獲廣大青年世代與輕熟女的目光,更屢屢挑起社會熱門議題,情節轉折與結局受關注程度,有時甚至壓過政經新聞,聲勢也凌駕長期瓜分台灣市場的日劇、韓劇與美國影集,躍居電視台的金雞母,成為本土藝人「麻雀變鳳凰」的捷徑。

將偶像劇元素注入文創

「偶像劇也改寫了台灣戲劇的商業模式。」蘇麗媚解釋,以前台灣戲劇收視率再高,所創造的經濟利益相當有限,但現在的偶像劇不僅轉賣至中國、東南亞等10餘國,有些作品還打入日本市場,並且配合相關書籍出版,更從劇情發想、產製各種衍生性商品,「一如其他國家透過漫畫認識日本,偶像劇已成台灣最具代表性的文化符號,也是外國人認識台灣的窗口,堪稱台灣的驕傲!」

起初有些學者專家,對偶像劇多有蔑語,甚至直言其「不登大雅之堂」,但隨著偶像劇品質日益精緻,改編自日本漫畫者漸少,本土優質原創不斷增加,成功在海外攻城掠地,更躍居社會話題的領導者、創造者,肯定的聲音已遠多於否定的批評。

現在甚至連財經雜誌,也搶搭當紅偶像劇便車,將其情節延伸為封面故事(例如小資女),幾乎是百試百靈的「暢銷方程式」。而廣告、音樂MV也把效法偶像劇的「微電影」,視為最佳行銷武器。許多企業主與媒體看好戲劇市場,也準備大張旗鼓、招兵買馬,加入競爭行列,包括宏達電董事長王雪紅、TVBS,與《聯合報》、《商業週刊》等。

但就在各方人馬搶進戲劇市場之際,蘇麗媚反倒選擇另闢戰場,決定離開長期奮戰的三立電視台,創設夢田文創,專事文創產業的上游、核心與本質──「說故事」,希望創造更多原生故事,並依照故事特性搭配最適合露出的載體,除了以戲劇、電影方式呈現,也可能製成動畫、舞台劇、線上電玩、App程式,並且拓展新的異業結合可能性,除了結合出版,甚至也可以為工業設計產品進行「故事行銷」。

網羅故事高手 客群鎖定潮世代

「創立夢田文創,是希望將偶像劇的元素,注入其他文創產品中,鎖定的客群則是『潮世代』。」蘇麗媚表示,在她過去製播戲劇的經驗中,不乏有因成本、技術等因素無法克服,被迫刪去原著劇本的精采情節,割捨抉擇猶如切膚之痛,但若拍成動畫,再天馬行空的想像也可如實呈現,她透露,「夢田文創現已著手拍攝『偶像動畫影集』!」

蘇麗媚指出,一個好的故事,可能只適合某個特定載體,也可能適合好幾個載體,如果多元化應用,可創造更大的經濟利益,歐美國家文創產業莫不如此。例如夢田文創的原創故事《醉後決定愛上你》,便先拍成偶像劇,再改編成舞台劇。

夢田文創成立2年來,致力網羅善於說故事、寫故事的人才;但她坦承,不僅在台灣,就連有「電影夢工廠」之稱的美國好萊塢,也感嘆說故事、寫故事的人才難覓,只好不斷地重炒舊菜、拍攝賣座電影的「續集」。

「在夢田文創,說故事、寫故事的人,皆為正式員工,有固定薪資,也享有勞健保。」蘇麗媚直言,往昔說故事、寫故事的人不受重視,以編劇為例,常遭遇兩種不愉快的情形:其一是向電視台提報企劃案遭拒,不久後卻看到情節相似的電視劇在播映,其二是劇本已寫了好幾集,卻被臨時喊卡,連一毛錢也拿不到,沒有任何保障,「這導致招募員工時,還得再三保證,才能讓求職者安心來上班!」

打造原創故事的發展平台

在夢田文創,由於主攻「潮世代」客群,說故事、寫故事的人才大多不到30歲,畢竟愈年輕,想像力愈豐富新奇。但並非年過30歲的求職者,就一定會被拒於門外,目前在編制裡,也有超過40歲的員工,因為異業結合的合作案,例如某些傳統產業商品、工藝設計產品,必須略有年歲、有較多生命歷練者,才能編寫出符合其況味的故事。

「只是,有源源不絕的想像力、原創力,也要懂得用文字呈現,並將其編寫成有節有理的故事,不能漫無邊際。」蘇麗媚說,在台灣教育體制下,多數師長會壓抑學生的想像力,要求他們「回到現實」,殊不知想像力正是腦中最珍貴的礦藏,「夢田文創最歡迎有想像力、勇於挑戰傳統敘事結構的年輕人,尤其是中文系所、傳播系所的畢業生。」為了蒐羅更多原創故事,夢田文創推出「STORY LAB 9」平台,歡迎各方高手毛遂自薦。而由於夢田文創將主力放在說故事、講故事,收益來自於授權給電視台、劇團、出版社、動畫廠商、遊戲公司、軟體公司,產製出電視劇、舞台劇、書籍、線上遊戲、App程式,因此也亟需熟悉各種載體的企劃、行銷、經紀人才。

台灣精品 就缺打動消費者的故事

雖然將偶像劇元素注入文創,但夢田文創卻力求突破當下偶像劇的窠臼,將台灣的深層文化、生活元素注入故事。例如在《醉後決定愛上你》置入台北市巷弄文化,在《粉愛粉愛你》置入百年毛筆商「林三益」。此外,也嘗試開發新的戲劇模式,例如仍在醞釀的新作《大紅帽與小野狼》,將男主角綽號取為「腹黑男」,指的是他有「滿肚子的墨水」,顛覆偶像劇男主角都是多金小開的刻板印象。

《醉後決定愛上你》行銷至海外後,前來探索台北市巷弄的外國旅客絡繹不絕,而轉做彩妝毛刷的「林三益」,也順利打開海外市場。蘇麗媚說,不只文創產品需要故事,行銷國家、城市、企業、商品,乃至個人,也需要有好故事,文創與其他產業的結合,可發揮強大的綜效。

「一個普通的杯子,可能只賣100元;但若從這杯子說出一段讓消費者感到共鳴的故事,售價可能翻個2、3倍以上。」蘇麗媚表示,夢田文創已接獲許多廠商的委託,為其商品進行故事行銷,尤其是工業設計產品,「我這才發現,台灣原來也有設計如此精良、而且深具美感的工業設計產品,完全不遜於國際一流品牌,或許就缺一個可打動消費者的故事!」

夢田模式 吸引創投青睞

夢田文創開啟台灣文創產業一個新的可能性,而在做出一些成績後,也吸引一些創投業者的青睞,希望挹注資金「共襄盛舉」,這對夢田是很大的鼓舞與肯定。

蘇麗媚強調,說故事、寫故事看似簡單,但想要與眾不同、別出心裁,卻相當不簡單,所以除了想像力與文筆,還得多看、多比較各式各樣的作品,才能避免重複,激發最精采的創意!

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