首頁 3C配件 中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析

分享
文章

中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析

CTIMES
中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析

由於內需市場成長趨緩、競爭激烈,

且全球液晶電視成長動力已轉移至新興市場之下,

中國大陸液晶電視品牌紛紛布局海外市場,

部分國家甚至已位列一線廠商。

【撰文/顧馨文】

中國大陸電視市場在映像管電視時期,即以本土品牌為主要供應商,當液晶電視取代映像管電視成為市場主流,中國大陸本土電視產業順利轉型,持續主導市場。在內需市場獲得成功之後,中國液晶電視廠商亦往海外拓展業務,尋求新的成長動力。2012年全球液晶電視市場持平發展,日系品牌市占下滑,中國大陸Top 3液晶電視廠商TCL、海信及創維卻持續成長,出貨量皆超過1,000萬台,分別躍居全球液晶電視品牌第四、第七及第八名,其良好表現,成為韓系品牌之外,另一個備受矚目的焦點。

TCL發展現況

在內銷及外銷之雙重帶動下,2012年TCL液晶電視出貨量大幅成長43%、達1,553萬台。雖然在外銷部分自有品牌僅約五成(其餘為代工),但加上中國內需市場的品牌業務,2012年TCL品牌在全球液晶電視出貨量將近1,200萬台,市占率提升至6.0%,成為全球僅次於Samsung、LG及Sony的第四大品牌廠商。

2012年TCL液晶電視往海外銷售部分占整體出貨量四成以上,銷售區域包括歐洲、北美及新興市場,其中又以新興市場為主,約占六成之銷售量。隨著液晶電視在歐、美地區需求飽和,以及中國市場成長趨緩,TCL持續拓展在南美、中東及東南亞等新興市場之銷售通路,以期掌握新興市場「LCD替換CRT」商機,而使集團之電視業務能夠持續成長。

圖說:2010-2013年TCL液晶電視出貨量   資料來源:資策會MIC

研發、生產布局全球

TCL多媒體以總部深圳為全球研發中心,涵蓋產品功能及外型等設計、生產技術開發及前瞻技術研究等領域,海外研發據點包括新加坡、美國等。當電視往智慧化發展,TCL為強化競爭力而持續投資軟體人力,全球研發人員數目已由數百人增至近千人。

目前TCL液晶電視在中國大陸的生產基地包括華南的惠州、華東的無錫、中西部的成都以及內蒙古的呼和浩特,上述據點皆具備整機與液晶模組之生產能力,其中惠州亦有背光模組工廠。此外,TCL也計畫在新疆烏魯木齊建設液晶電視生產線。在海外據點方面,目前在墨西哥、波蘭及越南設有整機組裝廠,用來拓展北美、歐洲及東南亞市場,而對於巴西、阿根廷等南美市場,則是與當地合作夥伴合資設廠。

4K2K TV價格約為同級FHD產品1.3倍

TCL配備4K2K面板之液晶電視產品,包括最高階的V8500系列、以及E5690系列,其中E5690系列已上市,V8500系列預計下半年推出。E5690系列為3D智慧雲電視,作業系統為Android 4.2,具備手勢控制及人臉辨識功能,亦支援多螢無線影音串流。此系列規劃39吋、50吋、55吋及65吋共四種尺寸,其中50吋及55吋產品已上市,售價分別為人民幣8,590、9,990元,約為同級FHD產品之1.3倍。

海信發展現況

2012年海信因開發Smart TV作業系統「海安」(AndroidTV Pro)而使相關產品推出時程較為落後,故在中國大陸液晶電視市場出貨量僅與2011年持平,所幸在外銷方面成長幅度大於兩成,帶動2012年海信液晶電視出貨量達1,069萬台,其中品牌出貨量超過九百萬台,在全球液晶電視市場佔有率約為4.6%,排名第七。

2012年海信液晶電視來自海外市場之營收提升至23.9%比重,代工與品牌業務約各占五成;在代工方面以南美市場為主,在品牌方面涵蓋歐、美及新興市場等地。由於歐洲需求不振、美國市場競爭激烈,海信自有品牌在非洲、澳洲及東南亞地區表現相對較佳。特別是海信在南非電視市場之市占率達10%以上,位列一線品牌。

圖說:2010-2013年海信液晶電視出貨量資料來源:資策會MIC,2013年7月

海外生產佈局以非洲為重心

海信液晶電視在中國大陸的生產基地始於青島,而後擴至華南的江門以及西南的貴陽;各生產基地除了整機組裝生產線,亦皆配置液晶模組生產線,以強化成本控制。此外,海信亦可自行生產背光模組之關鍵零組件。

在海外生產方面,海信以非洲為布局重心,主要是為了配合當地的品牌業務,陸續在南非、阿爾及利亞及埃及建置整機組裝廠。而上述地點,亦有助於海信液晶電視在非洲、歐洲及中東地區的發展。

4K2K TV產品尺寸多元,價格相對較高

海信4K2K液晶電視產品為XT900及XT880系列,兩者皆為搭載3D面板的Smart TV,目前已上市的尺寸包括39吋、50吋、55吋、58吋、65吋及84吋,後續計畫推出42吋。上述50吋4K2K液晶電視售價9,999元人民幣,為海信同級FHD產品1.3倍以上,65吋 4K2K液晶電視售價25,999元人民幣,與同級產品價格之1.6倍。整體而言,目前海信4K2K產品與競爭對手相比價格較高,其策略較偏重「利潤」而非「市佔率」。

創維發展現況

2010-2012年創維液晶電視出貨量之年複合成長率在兩成以上,至2012年已達1,006萬台,其中品牌出貨量超過八百萬台,在全球液晶電視市場佔有率約為4%,排名第八。

與TCL與海信相比,創維液晶電視外銷之比重偏低,不過其2011年制定之五年發展規畫,已訂定五年內自有品牌海外銷售量達成500萬台之積極目標。2012年創維已有接近兩成的液晶電視銷往海外市場,但仍以代工為主要業務,而在拓展自有品牌方面,創維視印度、泰國、菲律賓、印尼及澳洲等地為布局重點,以期掌握上述地區預計在2013-2017年間陸續完成地面廣播電視轉換數位訊號之換機商機。

圖說:2010-2013年創維液晶電視出貨量資料來源:資策會MIC,2013年7月

整機與液晶模組生產由華南拓及內蒙古、南京

創維在中國大陸的生產佈局以華南之深圳、廣州為主,而後拓展至內蒙古、南京等地。在內蒙古之生產基地,自2009年已可生產液晶電視,且於2013年5月開始生產液晶模組。在南京的生產基地則仍在建置當中。在海外生產布局方面,目前在墨西哥與俄羅斯皆設有整機組裝廠。

4K2K TV尺寸涵蓋較廣、與同級產品價差較小

創維4K2K液晶電視產品為E99UD、E810U及E780U系列,皆為3D顯示之 Smart TV。目前已有39吋、50吋、55吋、58吋、65吋及84吋之產品上市,後續亦將推出42吋。就其官方線上商城觀察,其39吋、50吋、55吋、65吋4K2K產品售價分別為4,299元、8,499元、9,999元及28,399元人民幣,約是同級產品價格之1.2倍。與TCL、海信相較,創維在4K2K電視已上市的尺寸涵蓋較廣、與同級產品價差較小,顯現其積極搶占市場之企圖。

 

中國大陸液晶電視產業受益於龐大的內需市場,以及政策對家電產業的扶持,其銷售量已囊括內需市場近八成市佔率。對中國大陸液晶電視品牌而言,由於內需市場成長趨緩且競爭激烈,為求業務持續增長,已紛紛布局海外市場。

中國大陸液晶電視品牌往海外市場發展的確具備相當條件:一方面其在內需市場之銷售量具相當規模(2012年前五大之銷售量皆各超過500萬台),對零組件採購具有優勢;另一方面在政策扶持之下,即使內需市場競爭激烈,但大部分廠商仍有獲利,故可由內銷的利潤來補貼或支持外銷業務,從而追求長期的成長。

觀察中國大陸Top 3液晶電視品牌在海外市場之發展策略,現階段為了營收目標雖以代工業務為主,長期仍以自有品牌為目標。在選擇目標市場方面,由於北美在全球市場具有指標性地位,TCL、海信視為重點區域;而在品牌匯聚的北美市場,兩者皆以低價為搶佔市場的主要手段,將使原本北美中低階市場之競爭加劇,壓縮所有供應商之獲利空間。

同樣值得關注的是,TCL、海信及創維已將自有品牌之觸角拓及南美、非洲及東南亞等新興市場。由於液晶電視在新興市場具有多國別、但單國市場規模仍小等特性,即使國際品牌亦無法全面布局,故競爭不似成熟市場激烈,後進品牌較具機會。上述中國大陸廠商於南美、非洲及東南亞等地之品牌業務已有成效,部分國家甚至位列一線廠商,在全球液晶電視成長動力已轉移至新興市場之下,此將成為未來中國大陸品牌重要之成長及獲利來源。

 

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師)

【全文刊載於《CTIMES雜誌》2014年6月號】-- CTIMES粉絲團

 

FaceBook
最新網路流行話題掌握 歡迎一起加入
分享至Facebook

FACEBOOK粉絲留言版

你可能會想看的文章
中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析 群創4月出貨至中國液晶電視面板200萬片 居各廠之冠 TCL多媒體二零一五年三月份LCD電視機銷量升20%至160萬台 TCL 多媒體二零一五年十一月份LCD電視機銷售量同比增长13.7%至1,529,838台 TCL 多媒體二零一五年十二月份LCD電視機銷售量為2,039,263台 創單月歷史新高 TCL 多媒體二零一五年四月份LCD電視機銷量為1,374,381台 TCL 多媒體二零一五年五月份LCD電視機銷量為1,100,444台 TCL 多媒體二零一五年六月份LCD電視機銷量為1,078,033台 TCL 多媒體二零一五年七月份LCD電視機銷量為1,148,466台 TCL多媒體二零一五年八月份LCD電視機銷量為1,622,544台 TCL多媒體二零一五年九月份LCD電視機銷量為1,976,813台 TCL 多媒體二零一五年十月份LCD電視機銷售量為1,309,218台 下半年中國電視面板需求續旺 群創7月出貨居冠 面板價格急漲 電視品牌廠下半年旺季促銷添變數 TCL集團2015年上半年淨利潤超過3.3億美元 TCL多媒體公佈2014年中期業績 TCL多媒體公佈2014年全年業績 TCL多媒體公佈2015年首季度業績 TCL多媒體公佈2015年中期業績 TCL多媒體公佈2015全年業績
大家都在看
正打開麥當勞!100度熱奶茶爆開... 悲劇!媽媽出門爽玩8天 留3歲女... 超商減脂餐攻略!夏日7-11、全... 白沙屯媽祖到朝天宮!信眾捐400... 老抽、生抽、醬油傻傻分不清? 原... 太受歡迎!彩色口罩今限量開賣 民... 賴慧如、陳柏惟長超像根本兄妹?網... 首爾市長朴元淳身亡 尋獲遺體原因... 汪東城微博稱「我是中國人」撇台獨...

首頁 3C配件 中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析