Pollster波仕特線上市調：【網路書店消費行為調查報告】

Pollser 波仕特線上市調網 2014-05-21 06:58

網路購物的便利性，使得民眾不需出門便能滿足購物需求，而網路書店也藉此應運而生。為瞭解民眾在網路書店消費行為與對網路書店之偏好，波仕特線上市調網於5/13(二)~5/15(四)針對1,090位13歲以上民眾對於網路書店的消費行為進行調查。

具購書習慣的民眾在網路書店消費之比例占四分之三

根據本次調查結果，有6.0%受訪者並無購書習慣，而具有購書習慣的受訪者中，以「三個月至一年一次」為最多，占整體受訪者之26.4%，其次為「超過一年一次」26.3%，再其次為「一個月至三個月一次」19.8%，之後依序為「兩週至一個月一次」10.3%、「一週至兩週一次」5.8%、「四天至七天一次」2.2%、「兩天至三天一次」1.9%以及「一天一次以上」0.9%，而選擇「其他」則約占0.4 %。其結果顯示在購買書籍的習慣上，大多受訪者的購買頻率為三個月至一年以上一次。

瞭解受訪者的購書頻率後，進一步詢問是否曾在網路書店購買過書籍，回答「有」者占整體受訪者之75.0%，而回答「沒有」者則占25.0%，顯示出現今多數民眾已逐漸習慣以網路購物的形式購買書籍。

而針對未在網路書店購書的受訪者進行了解，其表示不曾在網路書店購買書籍的主要原因為「實體書店已可滿足需求」占多數，為整體受訪者之40.1%，其次為「沒有買書的需要」34.9%，之後則分別為「難以確保品質」11.0%、「不熟悉網路購物」6.3%、「避免網路購物交易糾紛」4.8%以及「價錢不划算」2.9%(詳見3)。顯示對於部分受訪者而言，除了本身並無購書需求之外，即便有購書需要亦可透過實體書店進行購買，無使用網路平台此媒介之必要性。

「博客來」為網路書店消費第一

詢問整體受訪者對網路書店品牌的瞭解，以「博客來」與「金石堂」占大多數，分別占整體受訪者之87.8%和87.2%，其次為「誠品」73.7%，再其次為「Yahoo!奇摩購物」55.2%，最後依序為「PChome」48.9%；「三民書局」41.1%；「Amazon」29.7%；「TAAZE * 讀冊生活」19.1%；「iRead 灰熊愛讀書」16.4%；「新絲路」15.5%，而「其他」則僅占1.0%。

進一步詢問有在網路購書經驗的受訪者，曾在哪些網路書店購買過書籍。結果顯示以「博客來」占77.1%為大宗，其次「金石堂」占整體受訪者之46.9%，再其次為「Yahoo!奇摩購物」18.1%，最後依序為「誠品」17.7%；「PChome」12.7%；「三民書局」11.1%；「TAAZE * 讀冊生活」8.2%；「iRead 灰熊愛讀書」7.3%；「Amazon」3.3%；「新絲路」2.4%，而「其他」則占2.1%。由此可見雖然「金石堂」品牌知名度與「博客來」相當，然而實際書籍消費仍以「博客來」為多數民眾購書之來源。

最後深入瞭解有在網路購書經驗的受訪者最常消費的網路書店，「博客來」亦在此結果為第一，占整體消費者之55.7%，其次「金石堂」以22.9% 排名第二，再其次為「Yahoo!奇摩購物」6.1%，最後依序為「誠品」5.7%；「PChome」2.3%；「TAAZE * 讀冊生活」2.1%；「三民書局」1.8%%；「iRead 灰熊愛讀書」1.1%；「Amazon」0.6%；「新絲路」0.1%，而「其他」則占1.6%。

「女性」與「購書行為一天一次以上」為網路書店購書的主要族群

進一步針對網路購書行為，以「性別」、「年齡」以及「購書頻率」為基礎與是否曾在網路書店購買過書籍進行交叉分析，結果發現除了「年齡」以外，「性別」與「購書頻率」皆與「是否曾在網路書店購買過書籍」有顯著差異。

性別部分：女性受訪者在網路書店購買書籍之比例顯著高於男性，推測女性較習慣於利用網路購物方式購買書籍。
購書頻率部分：購書行為頻率為「一天一次以上」之受訪者在網路書店購買書籍之比例顯著高於其他購書頻率，推測可能也由於網路消費的便利性，提升其族群在網路書店購書行為的動力。

「比價便宜」為較常光顧特定網路書店的主要考量

進行「最常購買網路書店」及「選擇主因」分析(縱軸為複選題)，選擇「博客來」受訪者於「比價便宜」之重視度高於「品牌印象佳」以及「網路介面方便使用」。而選擇「Yahoo!奇摩購物」之受訪者相較於重視「比價便宜」之外，較為重視「付款方式多元」；選擇「誠品」者則是對「品牌印象佳」重視度顯著高於其他原因。顯示網路書店的選擇多數主要受到「比價便宜」所影響，而「網路介面方便使用」亦為購書者較常光顧特定網路書店的主要考量之一。