隨著網路世代蓬勃發展、網購電商快速成長，實體零售通路轉型的腳步也不斷加速，各種「線上串連線下」戰場與策略早已沒了界限。尤其新冠肺炎疫情爆發後，台灣百貨業不斷催生各種靈活與彈性的網路營運戰略，讓這個最具指標的傳統零售業，正式進入「打空戰」時代。
專家表示，這些「空戰」，其一是指瘋直播、比拚或優化電商平台；其二則是讓出原有的「實體空間」，讓消費者有更舒適、更有氛圍的體驗環境，百貨業者甚至用更多不同型態樣貌的空間規劃，包括「成立副品牌」等略走出原有場域，大膽進駐其他商場，各種玩法令人眼花撩亂，更讓「虛實整合」發揮到極限，帶動零售業進行一場大變革。
各家百貨瘋直播開箱導購 樓管變身直播主
據統計，百貨零售業者去（2020）年上半年飽受新冠肺炎疫情影響，經濟部統計處的資料顯示，去年2、3、4月，整體百貨公司營業額為全年低點，約在200億元上下，年減幅度都超過20%以上，分別年減25.6%、21.4%與22.1%，直到7月營業額才轉正。百貨業者回憶，去年真的很苦，雖然下半年消費動能恢復，但檔期都過了，能補的業績也有限。
即便如此，當去年春節疫情爆發時，各家百貨就全都動員起來，在實體部分，積極創造安心、舒適的場域，線上推直播或優化電商平台功能，希望多少刺激消費者的購買力。
新光三越、SOGO百貨、遠百、環球購物中心、微風、京站、ATT 4 FUN、統一時代等百貨都嘗試玩直播，有的是數位小編當主持人，有的是小編搭配專櫃達人解說商品，更有的與KOL網紅、Youtuber合作衝業績。內容從開箱介紹服飾、餐飲外，也玩留言分享抽禮物，提供商品連結讓消費者直接下單。
各家百貨公司都加速、加重直播頻率，其中有不少業者成立專責單位負責，如京站看好直播帶來的效應，樓管也變身直播主，更成立直播小組部門，專門負責直播節目的內容。微風集團也招募新血、培訓直播主，希望第一線拉抬觀看數，再結合去年剛開站的線上精品平台，讓服務更獨特與完整。
Global Mall也提到，全台各店直播自2020年4月底起展開，到現在疫情趨緩，仍維持固定頻率，甚至單店一天最高直播數2場，而單場直播影片賣蛋糕提供獨家直播優惠，最高曾創下超過萬次觸及數，帶動當日及隔日櫃位業績平均成長近30%。
至於新光三越，除既有的電子商務外，也優化多項線上服務及功能，像是熟客系統，讓消費者認識的櫃哥櫃姐，快速傳遞新商品訊息，消費者也可在線上確認後完成購買。
專家：百貨直播只是吸睛第一步 分析會員精準投放才最重要
商研院商業發展與策略研究所所長朱浩分析，百貨瘋直播只是吸睛的第一步，如何解讀會員資料、串接電商平台、優化平台的功能，甚至精準投放消費者的喜好商品，讓購買過程更順暢又是另一項重要課題，否則握有會員資料的百貨公司，也只是「大材小用而已」。
有沒有拚線上，其實有差！經濟部統計處就指出，網路銷售有助減緩疫情衝擊，部分百貨業者因應疫情積極發展數位服務，推出線上APP購物、宅配服務、餐飲外送等措施，觀察去年前3季有提供網路銷售管道的百貨公司，總營收年減2.7%，相較僅提供實體通路的百貨公司營收年減5.8%，明顯受到疫情的衝擊較小。
百貨線下實體空間玩變革 坪效概念得重新定義
百貨公司不只拚線上「空戰」，在實體空間上也有很大的變革，使「坪效為王」的中心思想得重新定義。近年來，台灣陸續開出大型購物中心與outlet，商場、賣場營造的氣氛與舒適空間感，越來越受到消費者喜愛，傳統百貨公司空間利用也逐漸多元，成為重要的社交場域。像是環球購物中心板橋車站有烹飪教室品牌進駐，遠百信義A13攜手吳寶春開設做麵包體驗店。
新光三越A11館則可以賞車，樓上有籃球場、健身房，A8館還有專屬小孩兒的放電公園與各項體驗課程。SOGO百貨忠孝館也針對兒童用品樓層改裝，哺乳室硬體更新、定期推出體驗活動，有不少主顧客反應，感受到整體環境更舒適，也因此停留時間拉長了，另外B1美食街座位數則從280個增至340個，但整體坪數增加100坪至400坪，一旁專櫃也減少、走道拓寬，把空間還給消費者。
百貨業者對「空間」還有另類的思考，如新光三越去年成立電商品牌「beauty STAGE美麗台」，這種選物概念店在短短半年內，就攻占台中、桃園與台北開設實體店面，未來不排除進駐其他同業賣場。而三創生活園區同樣成立選物新品牌「創Q Space」，大膽進駐信義區的ATT 4 Fun。
百貨業者對空間不一樣的思考方向，說穿了也是迎合消費者的需求，提供更有溫度的服務。即便目前疫情威脅還在、市場競爭激烈，但百貨業者卯起來求生轉型更具彈性，「對空作戰」衝業績的同時，也不忘「陸戰」空間改革，強化體驗找商機。百貨業者想要勝出？「百變女郎」的樣貌已是必然。
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