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【林克威專欄】Clubhouse紅什麼?跟著Clubhouse學行銷!

林克威/電商專家

這陣子只要在臉書上,就會看到各種關於Clubhouse的文,像是「求Clubhouse邀請碼」、「Clubhouse的使用心得」、「剛剛在Clubhouse的某房間聽到有趣的事」等。這陣子,Clubhouse好像突然變成社群上的主角,大家都在討論,每個人都想進去Clubhouse一窺這個突然爆紅的社群的魅力。

作為行銷人,對突然在網路上爆紅的玩意兒,肯定是非常有興趣的。這幾個禮拜下來,在使用Clubhouse的過程中,我其實也不禁在想,是什麼條件,讓這個社群可以突然爆紅?Clubhouse抓住了怎樣的行銷成功因子?那麼在做行銷的過程中,我們是不是也可以借鏡Clubhouse的某些特色呢,讓行銷更成功呢?

本篇文要與你分享的是,這幾週下來,我觀察到Clubhouse善用了哪些行銷手法,並且,是如何增加使用者使用的意願和大眾的興趣的。

「飢餓行銷」創造神秘感

我認為Clubhouse之所以竄紅地這麼快速,最主要的原因是因為它善用了「飢餓行銷 (hunger marketing) 」的行銷手段。飢餓行銷其實是很常見的行銷手法,指的是供給者透過降低產量,讓市場的需求大於供給,製造供不應求的現象。「得不到的最美」、「物以稀為貴」,當一個東西沒有這麼好獲得時,大家對它的好奇和渴求就會增加。

市場上其實不缺「飢餓行銷」的例子,以電商來說,最常見的就是利用「限量」、「限時」、「預購」等招式,增加消費者購物的慾望。而Clubhouse則是利用「邀請碼」的制度,每個使用者可以得到特定數量的邀請碼,其他人只有接受到使用者的邀請,才可以註冊Clubhouse。

這樣的手法,替Clubhouse營造成一個「上流社會派對」的樣貌,除非你有同樣是上流的朋友願意給你邀請函,否則進不去。於是大家趨之若鶩,在其他社群上求上車,彷彿進去了,就擁有某種位於上流的優越感。

雖然這麼聽起來,「飢餓行銷」可以誘使大眾因為得不到而對產品更加有興趣,然而它可能也成為雙面刃。以Clubhouse這樣的社群而言,因為難以得到,所以大家的注意力會在短時間內快速聚集到它身上,然而這很可能也會引起某群人的反彈。並且,在現在的網路上,有太多的資訊和選擇,在這波風潮過去之後,Clubhouse可能也會因為過往因邀請制而無法大量普及的狀況,遭到發展的阻礙。

如果品牌或電商想要利用飢餓行銷作為手段,這其中的風險是要在擬定策略時一併考慮進去的。

菁英專屬,優越感取勝

對Clubhouse稍微有了解的朋友們,應該會知道最早開始,Clubhouse是在矽谷竄起的,並且很快地受到許多各領域頂尖人士的歡迎。包含特斯拉創辦人伊隆馬斯克、脫口秀主持人歐普拉等,都是愛用者。

在Clubhouse中,不僅是可以聽到這些名人的談話內容,甚至有機會發言,直接和這些名人交流,讓他們聽你說話。例如當Clubhouse在臺灣流行起來後,許多藝人、政治人物也都會在Clubhouse中開房間,直接和粉絲、支持者,甚至是反對者進行交流談話。

這樣的模式,是透過過往的社群上無法實現的。

結合上面說到的飢餓行銷,再加上菁英感強烈的誘因,Clubhouse才使得人們這麼嚮往。

並且,這樣原先就以「菁英」為領頭羊的社群,可以很輕易地為這個社群本身製造權威性,因為「菁英們都在用,因此用Clubhouse一定也能幫助自己更貼近這些菁英」,這樣的想法其實也正是大家為什麼如此執著於Clubhouse的原因之一。

然而,這樣的菁英優越感要如何在一般的電商品牌經營中被落地呢?其實找名人代言是最常見的做法,特別例如精品等,本身就能代表某種社會階級的商品。當能透過讓名人使用商品,使消費者被帶入情境中,將也想成為對方的渴望投射到產品或品牌上,如此一來,他們就會想購買。

抓住現代人的內容資訊焦慮

Clubhouse不僅因為邀請制、菁英專屬等特色而備受推崇,其中還有一大因素就是「內容知識密度」,雖然當然不是所有Clubhouse的房間都有很大的知識密度,但總地來說,Clubhouse有許多房間,都是以資訊分享為創立目的的。然而,這些內容,並不像一般的社群平台,如臉書、推特等,變為文字在那裡,甚至不會以任何形式留下任何紀錄。一旦房間結束,所有的內容都會不見。

因為即時性,使得Clubhouse中分享的資訊更為珍貴,也是因此有許多人在剛開始玩Clubhouse的時候,會宣稱自己一天之中有八小時都泡在裡面。其實Clubhouse正是透過這種不留紀錄的方式,利用了現代人普遍都有的資訊焦慮。因為害怕錯過任何訊息,因此會花更多時間在Clubhouse之中。

不留紀錄的操作,看似和電商行銷沒有太大的關聯,然而,電商可以從其中去反思,在這個幾乎人人都有知識焦慮的時代,如何把這個普遍的人性特點運用在行銷策略之中?

我們之前提過的內容行銷其實就是一個方式。對現在的消費者而言,吸引他們的已經不會再只是產品本身,其他像是品牌的內涵、理念,都會是消費者關注的範圍。

在現在,品牌在擬定社群行銷策略的時候,一定要去思考的重點是,除了商品資訊外,品牌還有什麼額外的價值是可以提供給消費者的。無論是和商品有關的知識,或是把品牌形塑成如消費者朋友般,給予他們娛樂或陪伴,唯有當消費者認為品牌有知識性或娛樂性時,他們才會願意繼續追隨、給予關注。

回到Clubhouse,這些Clubhouse的死忠使用者們,不正是因為認為可以在使用Clubhouse的過程中,得到其他社群上照不到的知識或體驗,才會願意花大把大把的時間在其中嗎?

今天嘗試從最近蔚為風潮的社群平台Clubhouse出發,和大家分享我觀察到的,Clubhouse之所以成功和流行的元素,並且作為電商或品牌的經營者,其中有什麼可以學習的地方,可以作為優化行銷策略的方向。

希望今天的內容有幫助到大家囉!也祝福沒還有Clubhouse邀請碼的朋友,可以早日入場!

照片來源:Unsplash

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