林克威／電商專家
對於電商平台而言，藉由市場開發新大陸的成本逐漸攀升，因此，一家企業需要有長遠、平穩的成長，需要多花心思著墨。這樣的關鍵在於：一家企業期待永遠只能在開闢新領土上做一次性的單、還是在於讓客戶進行回購？
掏錢心甘情願！不斷回購比一次性消費來得有看頭！
事實上，有別於從來沒買過商品的消費者，當他們在網路上進行第一次交易相當容易，他們可能看重的是當下網路商家所祭出的優惠、又或者是對於一個新品牌的好奇。不過，企業要使曾經消費過一次商品的消費者，再次心甘情願主動上門購買的門檻相對高很多—這往往卻是企業最重要的獲利指標。不難發現，若從企業增加獲利的角度來看，意味著與其開發新客戶，對於舊客戶的再銷售機會力道，大多時候比新會員的潛在購買力更有貢獻。
因此，隨著電商人口紅利時代效益的消減，如何維護好舊客戶會是每個企業都需要思考的問題。企業若是能掌握舊客戶的持續下單，那沒也為持續增加的成長曲線，多了一份助力。相對地，企業也該有「舊有客戶流失對企業而言，是相當可觀的損失」的思維。
我們需要對於老顧客回購進一步做討論，尤其是在數字會說話下，回購率究竟為何？回購率高，對於企業的優勢和實質的好處又會是什麼？
回購率就像回頭率，首要就是建立指標數據！
目前市場正歷經數據當道的時代，我們需要先掌握回購率的定義。回購率大致上又分為以下二種，一種指的是人，一種則著重於訂單。當前，在電商領域比較常見的作法會是：精算顧客回購率，藉此建立指標數據，以利調整企業營運策略。
一、顧客回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次、以及消費兩次以上的顧客數／總用客戶數】。例如：近一個月內，共有10個用戶購買了商品，而有6個客戶曾在店家消費兩次及以上，則我們可以說，顧客回購率為這家電商、實體店家的60%。
二、訂單回購率：指的是單位時間內，第二次及以上消費的訂單個數 ／ 單位時間內總訂單數。例如：近一個月內，店家共獲得10個訂單，其中，有3個是顧客兩次消費的訂單，同時，還有2個是使用者的三次購買訂單，則可以看出，重複購買次數為5次，訂單重複回購率就是50%。
鞏固舊顧客，讓舊顧客成為最忠誠的會員！
從另一個角度來看，回購率也可以依照顧客類型做進一步的區分，包含：舊顧客回購率以及新顧客回購率。這些數據均顯示，電商欲保持業績的持續增長，兩個層面都必須同步進行，一方面做新客戶的市場開發；而另一方面，則是需要鞏固舊顧客的留存和回購。
確實，數據會說話，顧客消費次數決定企業營運，若要檢視會員營運，則我們需要關注這家企業的會員回購率。而當我們將行銷推廣拓展市場時，則著重的切點是新用戶回購率。
一、會員回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次及以上，且加入會員的時間，正好在統計開始時間之前的會員數 / 入會時間在統計開始時間之前消費的會員總數】。
二、新用戶回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次及以上的當期新使用者／消費當期新用戶的總數】。
掌握數據，就能即時調整企業營運策略！
總結上述分享，對於B2B的經營型態而言，將購物頻率藉由運算模型和演算法做檢視，將有助於盤點顧客維護及營運策略採行的指標。尤其在於：舊客戶留下的購買行為軌跡，往往是另一個銷售機會的基準點，再加上會員更意味著是企業最忠誠的使用者，持續地回購為企業帶來源源不斷的收益和利潤。
此外，特別是電商，進一步與已經成為會員的顧客建立關係，將會使其再次且持續的消費，引入更高的回購率。我要強調的是：放棄短期利潤、不追求永遠只賺快錢，而是朝長期發展鋪石頭，才是企業最明智、最有效率的做法。
《更多匯流新聞網報導》
【林克威專欄】品牌電商會員制怎麼建置？掌握會員輪廓讓電商營運事半功倍！
CNEWS匯流新聞網：https://cnews.com.tw
【文章轉載請註明出處 】
