【林克威專欄】社群營運的關鍵如何建立高活躍高產出的用戶社群

匯流新聞網CNEWS 2020-05-21 00:00

林克威／電商專家

社群是電商取得用戶的重要手段，獲客成本低，而且用戶精準、轉化率高，又可以集中客群在社群中討論，但是社群營運其實不簡單，維持社群的活躍和促進用戶轉化是一個大學問。我將根據經營電商代營運的經驗來分享關於建立用戶社群的幾個特點。

社群的定位：目的單一、話題與主題集中

社群的本質是一群有著同樣目的的人在一個群內為了同一件事進行交流，用戶加入社群也是基於某個目的，比如“Podcast學習群”是學習Podcast技能，“Keynote設計群”是為了教你如何設計好Keynote做好簡報。

我在做社群營運的時候都會首先對社群進行定位，然後根據社群定位進行話題和內容的規劃。但是很多人卻往往將社群定位的很寬泛、不聚焦，導致社群的話題太廣、不明確，最終無法保持社群的活躍。

我曾經加入過很多營運社群，群中都是這個平臺客戶的營運負責人，都是很有規模，一開始的時候群主每天會發起一些話題討論，有一部分群友會參與討論。但是半年之後由於活躍度很低，群主發起討論的熱情也減退，這個群就幾乎銷聲匿跡了。

為什麽這類型社群活躍不起來？

我覺得最重要的就是這個群的定位太寬泛、不聚焦，沒有集中在具體業務上，群主不知道每天該輸出什麽內容，用戶也不知道在社群中能獲取什麽。營運的概念本來就很廣，進群的人雖然都是營運相關背景，但是每個人關注的營運業務可能都不一樣，如果群裡討論的話題不是自己關註的，那麽很快就會對這個群失去興趣。

假如將“營運交流群”拆分為“行銷營運群”、“Youtube營運群”等具體業務為主題的社群，並以這些主題去營運這些社群，我相信效果可能會更好。

因此，社群的定位要聚焦單一目的、話題集中，才能匯聚起有同樣需求和目的的人在一起形成討論的氛圍。

持續內容輸出是社群拉新的動力源泉

明確社群定位之後，我們就要著手社群用戶的獲取，包括關鍵用戶的篩選和用戶的持續增長。

關鍵用戶的篩選

社群剛創立的時候的需要有第1批關鍵用戶，再通過關鍵用戶的邀約獲取第2批用戶。一般來說第1批關鍵用戶來源於同事和老用戶，數量在20-50左右，再通過關鍵用戶邀約20-50個好友進群，這樣就可以保證新社群有50-100人的用戶基數。

用戶與用戶個關係非常重要，一是有產生過關係，比如提過意見反饋、參與過平臺活動，二是對產品和公司比較認可，能產生正面的口碑傳播。邀約前告知社群定位，獲得認可。這一點對於關鍵用戶來說很重要，因為只有獲得對方認可，對方才能真正參與到社群中來，並且幫助你邀約更多的人。

社群招募活動

社群招募活動是最直接的社群拉新方式，直奔主題把社群定位、入群標準等公布於眾進行公開招募社群成員。公開招募的好處是效率高，能短時間招募到大量成員，壞處是質量難以管控。

課程招募活動

課程招募活動是知識付費平臺常用的拉新活動，通過限時免費或限時特價的價格優惠吸引有需求的目標用戶進群，在群內進行課程學習互動，並且長期維護這群用戶，最終使其成為平臺的忠實用戶，提高用戶產出。

除知識付費平臺外，其他行業也可以利用課程招募的形式進行社群拉新，比如教育類、金融類以及其他專業性較強的行業。我們可以把某一領域的專業內容包裝成一個課程，以限時免費或超低價的形式招募學員。但是獲得限時免費或超低價的條件是轉發朋友圈，領取優惠的方式是進群領取，這樣就可以通過現有老用戶去裂變更多新用戶進群。

持續的內容輸出

前文說過每個加入社群的用戶都帶有目的而來，作為社群的創立人和管理者我們必須持續為用戶創造有價值的內容，才能保持社群的活躍。

從我的經驗來看，內容的價值並不局限於活躍用戶，也能對用戶拉新產生重要作用，持續的內容輸出是社群拉新的動力源泉。為什麽我們的內容能產生這麽好的拉新效果？

內容專業性強

我們有專業的內容營運同事深度挖掘新股數據，將核心內容提煉成通俗易懂的內容模板，既保持專業性又保證大家都看得懂。正因為這樣，群友們都很樂意分享到他們的圈子。

內容形式良好

社群里最易於閱讀和分享的內容是圖片，因此我們把每一個內容模板都制作成圖片，而不是資訊文章，這樣便於用戶分享。

維持迭代創新

我們保持持續的迭代創新，避免用戶審美疲勞，也保持市場領先地位。不僅從UI效果上保持迭代，在新的內容模板和專業性上也保持迭代。

入群引導導流

我們在每個內容模板圖片上都加上了入群條碼，便於新用戶進群。

建立用戶層次使社群步入自營運軌道

每個加入社群的用戶都希望從社群中有所收獲，而不是為了消磨時間在聊天。如果社群的用戶層次單一，用戶能收獲的東西就不多。所以，我們要注意社群用戶層次的建立，除了普通用戶外，還要把領域內的專家和其他對用戶有幫助的人請進群。雖然每個層次的用戶都有不同的利益訴求，但是每個層次的用戶對其他層次的用戶也有不同的功能，大家是相互成全的。

因此，我們在營運社群的過程中一定要注重用戶層次的建立，不能僅僅把我們認為對我們有價值的用戶和潛在用戶拉進群，我們應該把那些對我們的用戶有價值的人也拉進群，使這個社群的用戶可以相互依存，建立一個社群的生態系統。這樣才能實現社群的自營運，而不是靠群主的“強營運”維持活躍。