如何讓客戶滿意?凱悅飯店用這一點,提升女性消費者的住房滿意度...

如何讓客戶滿意?凱悅飯店用這一點,提升女性消費者的住房滿意度...

時報出版 2020-05-19 16:33

把問題往下傳

凱悅酒店集團(Hyatt Hotels)近期的成就,始於一個又大又抽象的問題,然後往下推演,找到方法將問題創造出來的能量匯聚起來,並向下扎根以產生影響力。這個大哉問是這樣的:「旅館管理的重大決定多半為營運效率導向考量,但我們為何不透過顧客體驗的視角來看這件事呢?」在這個領域要問的問題是:「我們少了什麼?」凱悅集團2011年時新聘一位創新長傑夫.賽門邱克(Jeff Semenchuk),他帶來的是他堅守的信念,認為要用「設計思維」的方法來從事創新。

(圖片來源:維基百科

圖說:如何讓客戶滿意?凱悅飯店用這一點,提升女性消費者的住房滿意度...

 

我認為,凱悅集團的起點,就是克雷頓.克里斯汀生所說的「主動尋求被動資料」。當然,凱悅有大量的資料,而且是主動資料,我的意思是指,這些資料分析了飯店千百萬樁交易的表現,也涵蓋了全球的客戶行銷接觸點。但主動資料僅反映了過去所提的問題,凱悅顧客群組成出現重大質變是現在進行式,過去的資料無法著墨太多。賽門邱克就說了:「我們發現,以全球來說,我們的顧客有37%都是女性,以住客比例來說的占比更高。但我們就是沒有注意到這一點。這裡蘊藏著一個貨真價實的機會在對我們喊話:『嗯,女性賓客有沒有一些未被滿足或之類的不同需求?如果有,那是什麼?我們又如何能提出更好的因應之道?』」

賽門邱克最初為了修正這一點而啟動的倡議行動,後來成為集團內最愛的範例,用來說明「凱悅思維」──這是指凱悅專屬的客製化設計思維──如何帶來突破。流程的起點,是下定決心做好「傾聽與學習」。賽門邱克的團隊從和女性對談開始,其中有很多都是訂單人房的商務人士。她們的差旅經驗是怎麼樣的?她們來到旅途中的住宿地點時,什麼事情會讓她們開心或不開心?賽門邱克說,某種程度上,「對我們很多同仁來說,最困難的事就是這個:好好檢視重點領域,不要馬上跳入解決方案。」反之,他們必須「從提問開始」。凱悅集團創新方法中的其他部分包括定義需求、腦力激盪、做出原型以及測試,但在第一階段,全部的重點都在於要對有血有肉的真人產生同理心,並吸收消化被動資料,同時還要不斷琢磨問題,因為這些問題在後面的階段能帶來能量。

進入「定義需求」階段時,賽門邱克的團隊會根據訪談筆記篩選,找出主題。有兩大主題最明顯,一是女性獨自旅行時常覺得只能困在飯店。很多女性覺得一個人出門吃飯很怪,自己在附近遊逛也顯得很弱勢。她們待在房間裡的時間比男性更多。這就營造了寂寞的經驗,而且,由於傳統人口特質之故,客房的原始設計考量的是男性,房內根本少有什麼特點吸引女性長時間獨處。第二項發現則指向多數獨自旅行的人都是商務客,途中經常要和其他同事會面。團隊通常在工作上需要聯絡,但是去工作夥伴的旅館客房開會又讓人覺得不太對。因此,至少有兩大需求需要好好解決:女性旅客想要多走出客房,但又不希望覺得奇怪或弱勢,還有,她們需要中性的地點以進行臨時的會談。

一旦找到需求,下一階段的工作就可以進入如何解決需求的問題了。這時會進行腦力激盪,但是,規劃腦力激盪這件事本身也會引發問題:誰應該出席?賽門邱克舉例說明,如果想改革的是「客人到來時的狀況或是前台相關事務,一般的做法都只有前台人員會參與解決問題。但我們會說:『你知道的,我們何不請房務員也來談談?我們何不請財務總監過來?我們何不去問問服務生……也請教一些外部人員,比方說在不同產業做類似工作的人?』在腦力激盪階段,我們很努力想要得到多元觀點,因為這是我們能得到最多想法的時候。」

接下來,就到了將腦力激盪得出的最佳構想實際做出原型的時候。什麼叫最佳?賽門邱克說,有一些問題有助於辨識:「最簡單的做法是什麼?最難的做法是什麼?轉變幅度最大的是什麼?到頭來能讓我們賺最多錢的是什麼?我們考慮各種標準以選出某些構想,之後我們會說:『現在,就讓我們來做出原型吧。』」

(圖片來源:維基百科

圖說:如何讓客戶滿意?凱悅飯店用這一點,提升女性消費者的住房滿意度...

 

打造原型時,設計思維的操作方法以及精實新創企業遵行的概念,都是運用「低擬真」(low-fidelity)的解決方案,先求有,再根據真實顧客的回饋意見來回琢磨,不斷求好。這一點也對凱悅集團帶來一個極具挑戰性的問題。半生不熟的構想可以端到顧客眼前嗎?這樣做會在客戶體驗和品牌面向上帶來哪些風險?賽門邱克提到集團推出了第一個「偷閒酒吧」(Escape Bar)的原型,把凱悅歐海爾飯店(Hyatt Regency O’Hare)當作「實驗飯店」。當他的團隊向經理推銷這個概念時,他們很願意試作,但看到的難題是為期三個月的試行專案需要一些基本建設,成本約為五萬美元。「我們說:『不用,我們去儲藏室看看有哪些家具堆在那裡,可以拿出來用,』」

他說,「他們覺得困窘,但一天之內我們就有了偷閒酒吧,客人也開始湧進來。」創新團隊坦率面對顧客,因此平息了旅館經理的疑慮。團隊去找客戶,對他們說:「這是一項實驗,您能否給我們一點意見?對了,這項實驗零成本,所以請不要擔心,您不會害我們傷心。請問我們要怎麼樣才能做得更好?」客人提供的意見不僅包括了好建議,也顯示他們真的很喜歡體驗嘗試新事物而且有機會受人重視。凱悅的員工逐漸以做出原型帶來的新問題為思考核心,現在更深深受到吸引、醉心其中:「我們如何用最低成本來推出最簡單又可行的解決方案,讓我們能從中學習?」

最後,「凱悅思維」的測試階段也有其特有的問題:「我們要如何證明值不值得推動這番改變?真的會對飯店的績效造成實質影響嗎?」做過績效評量的人都知道,這些問題又會再衍生出一系列問題,一開始的問題會是「哪一方面的績效?」,看重顧客滿意度評分、回頭客、整體營收甚至最終的衡量指標獲利能力,是對的焦點嗎?賽門邱克說,凱悅使用「各種不同的方式來衡量不同事物的影響力,有營收,有精簡下來的成本,也有淨推薦分數(net promoter score)」,而且,在至少一家飯店宣布成功並提出佐證的資料之前,不會貿然推出新構想。

我認為,凱悅故事的重點在於問題蘊藏的力量。故事裡有一個團隊,一開始問了一個重要、讓人充滿能量的問題,然後盡可能快速且確定地導引這股能量,以發揮影響力。在巴塔哥尼亞漫長的公司發展史中,我們看到的是初始的好問題的影響力不斷往上拉,在這裡,我們看到的是往下傳,從更聚焦在客戶體驗這個廣泛的目標出發,一路往下傳到在大架構下執行具體解決方案的最細微營運細節。

他們在重要面向挑戰假設,讓很多人最終擁有不同眼光,而且得出好成果,每個人都覺得比以前更好了。這類由問題帶來的成功,會促使組織更能不斷提問。

本文節錄:【創意提問力:麻省理工領導力中心前執行長教你如何說出好問題】一書

作者簡介

海爾‧葛瑞格森(Hal Gregersen)


海爾‧葛瑞格森曾任麻省理工學院領導力中心的執行董事,現任麻省理工史隆管理學院的領導與創新資深講師。

他是一位勵志演講人,和許多知名組織合作,包括香奈兒、迪士尼、巴塔哥尼亞公司、聯合國兒童基金會以及世界經濟論壇,也獲得五十大管理思想家(Thinkers50)表彰為最創新的人之一。他寫過或與他人合作過十本書,翻譯成十五國語言,包括暢銷書《創新者的DNA:5個技巧,簡單學創新》。

葛瑞格森和他的妻子蘇西住過英國、法國和阿拉伯聯合大公國,之後在波士頓北岸定居,在那裡從事他終生摯愛的業餘嗜好攝影,他的妻子則是一位雕塑家。

譯者簡介

吳書榆


國立臺灣大學經濟學學士、英國倫敦大學經濟學碩士。曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作,目前為自由文字工作者。

熱門文章
見面會「門票滯銷」!主辦宣布李多慧高雄場取消 認:時間人力太困難
見面會「門票滯銷」!主辦宣布李多慧高雄場取消 認:時間人力太困難

中天新聞

寶林中毒2死!內科醫示警:源頭若是「這毒素」未來恐盛行
寶林中毒2死!內科醫示警:源頭若是「這毒素」未來恐盛行

TVBS新聞網

直擊/中市焢肉飯食材露天放  網「Google街景都有  業者似乎習以為常」
直擊/中市焢肉飯食材露天放  網「Google街景都有  業者似乎習以為常」

記者爆料網

妹妹吃寶林炒粿條「肝腎衰竭」!姐姐「決定捐肝」跟死神搶命
妹妹吃寶林炒粿條「肝腎衰竭」!姐姐「決定捐肝」跟死神搶命

中天新聞

GENBLUE幻藍小熊演出「練習生即地獄」!平均瘦5公斤 韓式震撼教育內幕公開 
GENBLUE幻藍小熊演出「練習生即地獄」!平均瘦5公斤 韓式震撼教育內幕公開 

LIFE生活網小編

致命元兇恐不只米酵菌酸!醫揭寶林案「救不了關鍵」:看亡者就知
致命元兇恐不只米酵菌酸!醫揭寶林案「救不了關鍵」:看亡者就知

TVBS新聞網

快訊/「寶林茶室」禍首曝光!衛福部專家會議推測「這毒素」或成元兇
快訊/「寶林茶室」禍首曝光!衛福部專家會議推測「這毒素」或成元兇

中天新聞

好市多299元「滅蚊神器」超好用!網曝唯一缺點:蚊子炸到無全屍
好市多299元「滅蚊神器」超好用!網曝唯一缺點:蚊子炸到無全屍

中天新聞

全台變天!大雷雨「南往北狂炸」連下5天 午後1地雨勢最猛
全台變天!大雷雨「南往北狂炸」連下5天 午後1地雨勢最猛

TVBS新聞網

炎亞綸也吃過寶林餐點!半年前「出現3症狀」質疑:是否長期有問題?
炎亞綸也吃過寶林餐點!半年前「出現3症狀」質疑:是否長期有問題?

SETN三立新聞網

台南角頭公司又被開槍!槍手原欲掃射50槍卻糗「卡彈」 警急逮4嫌
台南角頭公司又被開槍!槍手原欲掃射50槍卻糗「卡彈」 警急逮4嫌

記者爆料網

台南米糕加香菜!? 女顧客不滿「丟滿整桌」
台南米糕加香菜!? 女顧客不滿「丟滿整桌」

TVBS新聞網

別再騎了!台南「這段」是腳踏車道 1個月取締機車高達265件
別再騎了!台南「這段」是腳踏車道 1個月取締機車高達265件

記者爆料網

寶林茶室食物中毒爆1死2命危 「幕後元兇」曾釀12口家庭9人死亡
寶林茶室食物中毒爆1死2命危 「幕後元兇」曾釀12口家庭9人死亡

CTWANT

香港歌手黎明詩驚傳病逝 婚後曾一度淡出演藝圈
香港歌手黎明詩驚傳病逝 婚後曾一度淡出演藝圈

CTWANT

寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆
寶林2死!台大醫喊避免「這種飯、麵」重複加熱 米酵菌酸更猛爆

TVBS新聞網

跟團旅遊比自由行棒!妹子試過一次就愛上:理智線不會斷裂
跟團旅遊比自由行棒!妹子試過一次就愛上:理智線不會斷裂

TVBS新聞網

超噁!台中知名控肉飯「豬肉堆路邊」小鳥站五花肉啄食
超噁!台中知名控肉飯「豬肉堆路邊」小鳥站五花肉啄食

記者爆料網

好天氣沒了!連5天「全台炸雨」猛變天 雨最大時間曝
好天氣沒了!連5天「全台炸雨」猛變天 雨最大時間曝

TVBS新聞網

桃園男登山不慎滑落山坡成冰冷遺體 忠犬護屍4天3夜讓人動容
桃園男登山不慎滑落山坡成冰冷遺體 忠犬護屍4天3夜讓人動容

記者爆料網

86
0
分享