林克威／數位資產專家
明明去年的聖誕活動還歷歷在目，怎麼就又到年末了？雙12過後，繼續連接著聖誕節與2020年的跨年元旦，在年末的買氣商機中，送禮商機佔了很大一部分，今年，恰逢過年過得早，整個12月底連著到1月底，預計都將有大量的人潮出門過節，無論是線上電商或是實體零售，人人都希望趁著年末雙旦（聖誕、元旦）抓住這些走出門的顧客，有的打著精美的包裝、有的推出限量折扣，近年來，隨著顧客體驗越來越被品牌重視，不同形式的體驗式行銷也成為銷售的重要一環，而說到體驗，很多人最直接聯想到實體店，但其實，線上品牌不必只能透過網路接觸顧客，也能走入線下做到體驗式行銷，拉取更多面向的顧客族群。
今年12月，旅遊電商KLOOK就包下了信義區的香堤大道，一路上不只可以看到KLOOK的品牌Logo在開頭處以「YOURS TO EXPLORE」的標語迎接，現場還設有倫敦大笨鐘水晶球、小型巴黎鐵塔、日本神社、魚尾獅、旋轉木馬等，直接透過體驗引起消費者想出國旅遊的慾望，同時，還在景點增加了拉霸送折價券的環節引導消費，線上難做到的真實體驗，KLOOK從線下做到，體驗式行銷不只是行銷產品，也藉由香堤大道龐大的人流基礎，將品牌知名度行銷得更廣。
體驗式行銷，各家品牌怎麼玩
在日本，服務本身就是一種體驗式行銷，像是日本的無印良品、LOFT雜貨店這些品牌，很少看到品牌花大筆的金錢去砸廣告、做行銷，但在店面內，服務與產品就都已經是行銷的一環，在下雨天時，會在購物袋外包一層透明的塑膠袋給購物袋當「雨衣」；或是在店面內，所有產品都可以直接摸到材質、觸感，消費者能第一時間體驗到使用產品的感受，品牌站在經營顧客的角度出發做體驗式行銷。
在歐美，不只零售業跟旅遊業可以做到體驗式行銷，鐘錶業也將體驗結合到商品販售中，像是Panerai就推出了購買指定手錶贈送旅程的活動，強打手錶能夠上山下海的特性，直接對準這款手錶的購買群體，贈送相對應的旅遊行程，行程包含與連續五屆的潛水紀錄保持人到波利尼西亞潛水交流、參與義大利海軍突擊隊體驗當兵作戰技巧等，讓顧客能直接體驗錶帶功能，這類直接地將購買結合體驗打包給消費者，也成為另類的體驗式行銷，獨特的行程也成為品牌對外行銷的噱頭。
而體驗式行銷最經典案例IKEA，不只在實體店讓顧客完整體驗家的感覺，也曾在DM單上結合孕婦尿液顯示產品價格、在APP透過AR模擬傢俱擺放，在體驗之外，也結合創意。
創意體驗式行銷，成為話題熱點
除了IKEA之外，在速食業富含創意行銷的漢堡王，繼支持麥當勞公益活動停賣華堡一天之後，在台灣，前陣子憑麥當勞、肯德基套餐發票，就能免費兌換漢堡，打開了消費者意識到漢堡王店數不足的現況，在尋找漢堡王店面的過程中，直接將離顧客最近的店面位置行銷出去，創意體驗式行銷達到品牌目的。
線下最盛，卻非實體專享
基於體驗，許多體驗式行銷都由零售門市手續展開，像是SKII線下活動曾以「青春美肌體驗館」為體驗主題，在館內設置緣起故事區、體驗產品區、美肌實證藝廊區、名人見證區、宣示拍照區、美肌檢測區，串連六個區塊作為線下的體驗活動；Sephora則是曾透過美妝AR鏡、Color IQ機等為線下店提供數位體驗，這些體驗場景在實體店面，但隨著網路的傳播，線上電商也開始了不同形式的體驗式行銷。
隨著顧客體驗越來越受到重視，體驗式行銷，不再是實體店的專利，更多電商也從行銷、包裝、節日活動提升體驗，而更多地，透過線上直播將第一手的體驗帶給消費者，直接透過直播主在LIVE現場的感官描述，引導顧客燃起購買商品的願望。
以蝦皮購物為例，縱然蝦皮在線上行銷特別突出，蝦皮作為電商平台，也下了不少功夫提升顧客體驗，像是透過全紅的紙箱包裝印上品牌logo，主打24h服務；與萊雅合作大玩AR彩妝，讓顧客直接從線上獲得產品的使用體驗；跟上直播帶貨熱潮，今年3月更宣布推出Shopee LIVE作為新影音管道，透過直播帶貨拉取平台銷量。
節日+體驗式行銷，顧客更有感
除了透過AR、直播增強線上顧客的體驗外，結合節日製造體驗式行銷，有助於讓顧客體驗經營事半功倍。在我們的生活周遭，星巴克就經常操作節日行銷，每逢節日，星巴克都會推出對應的節日特定飲品、馬克杯等周邊，讓顧客在節日期間才享有這些限定體驗，無形中也是保留了品牌體驗的新鮮感，並形成一個巡迴，讓顧客養成節日有新品的品牌印象，為下次節日買氣鋪墊。
將節日結合體驗式行銷，不僅可以在體驗時將產品印象留在顧客心中，配合節日的氛圍，也有助於品牌在社群上做二次宣傳曝光，此外，體驗式行銷中，若能透過顧客自製內容（UGC）進行口碑推廣，更能幫助品牌行銷不脛而走。
良好的體驗，就是最好的行銷
體驗式行銷是在顧客購物前的行銷方式之一，在使用VR、直播之外，5G的來臨，也有望為顧客帶來更接近真實的體驗行銷，而在購物之後，體驗式行銷仍能進行延伸到顧客體驗，將體驗流程安插到顧客使用的每個細節，增加顧客體驗的同時，也正在幫企業做良好的二次行銷，幫助企業達到良好的正向循環。
照片來源： Unsplash
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