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不環保、不道德就不買!面對史上最有想法「00後世代」,怎樣行銷才會賣?

經理人月刊
不環保、不道德就不買!面對史上最有想法「00後世代」,怎樣行銷才會賣?

文 / 《經理人月刊》陳彥丞

比起前幾世代的消費者更有想法、更具備道德意識以及批判性,這群普遍被定義為 2000 年之後出生的「Z 世代」(也稱 00 後),逐漸影響家庭購物決策,並成為未來重要的消費族群,估計 2020 年時他們能夠帶來超過 1000 億美元(約新台幣 3 兆元 )的購買力道,大約是千禧世代(泛指 1980 至 1990 年代出生者)的兩倍。

面對這群從小使用網路、社群媒體的消費者,單純強調產品功能、誘使消費者購買的行銷手法,對他們不再有效。除此之外,品牌過去累積的名聲、信譽,也不一定能勾起這個世代的興趣。例如 Gucci、聖羅蘭(Yves Saint Laurent)等奢華品牌,無法繼續以傳統認知的訴求,像是代表夢寐以求或成功來吸引 Z 世代消費者。

 

  1. 利用社群意見領袖影響力

既然功能或品牌地位不足以引起他們興趣,企業該如何與他們建立聯繫、讓他們認同品牌呢?首先,企業必須轉換行銷管道,利用社群意見領袖的聲量,或口碑行銷接觸他們。

(圖片來源:https://pixabay.com/

圖說:企業必須轉換行銷管道,利用社群意見領袖的聲量,或口碑行銷接觸他們。

 

  1. 千萬別跟「血汗企業」沾上邊

其次,傳遞的訊息也不能只是產品說明或品牌形象,Z 世代需要知道企業和他們站在同一邊。所以企業還得探究他們的心理需求,貼近這群 Z 世代認同的觀念與意識型態。

 

舉例來說,許多新世代消費者推崇社會公平的價值觀,市調公司益普索 (Ipsos)指出,要是某品牌被發現有剝奪勞工權益的嫌疑,有 26% 的 Z 世代就會拒絕消費。

像是美國一間服飾公司 CHNGE,便承諾會捐出 50% 的利潤給非政府組織,生產過程中講求永續材料,並公開其生產線不是血汗工廠,服務「希望用消費帶給世界正面影響」的顧客。

 

  1. 實踐環保、不做動物實驗

環保同樣是 Z 世代會青睞的理念,例如 2014 年由一位母親和她當時分別 14、17 歲女兒,共同成立的美妝品牌 Nudestix,他們標榜不使用動物實驗,也強調其包裝可重複利用,甚至還推出純素美妝品(不含動物成分),至今品牌營收已經將近千萬美元(約新台幣 3 億元)。

這些理念代表企業不能只是「在商言商」,而是要針對特定議題表達自己的立場和價值觀,或得在生產、營運與行銷過程中,承擔起更多社會責任,才有可能搶攻 Z 世代的心占率。

 

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年8月號,未經授權禁止轉載。)

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