文 / 《經理人月刊》陳彥丞
比起前幾世代的消費者更有想法、更具備道德意識以及批判性，這群普遍被定義為 2000 年之後出生的「Z 世代」（也稱 00 後），逐漸影響家庭購物決策，並成為未來重要的消費族群，估計 2020 年時他們能夠帶來超過 1000 億美元（約新台幣 3 兆元 ）的購買力道，大約是千禧世代（泛指 1980 至 1990 年代出生者）的兩倍。
面對這群從小使用網路、社群媒體的消費者，單純強調產品功能、誘使消費者購買的行銷手法，對他們不再有效。除此之外，品牌過去累積的名聲、信譽，也不一定能勾起這個世代的興趣。例如 Gucci、聖羅蘭（Yves Saint Laurent）等奢華品牌，無法繼續以傳統認知的訴求，像是代表夢寐以求或成功來吸引 Z 世代消費者。
- 利用社群意見領袖影響力
既然功能或品牌地位不足以引起他們興趣，企業該如何與他們建立聯繫、讓他們認同品牌呢？首先，企業必須轉換行銷管道，利用社群意見領袖的聲量，或口碑行銷接觸他們。
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圖說：企業必須轉換行銷管道，利用社群意見領袖的聲量，或口碑行銷接觸他們。
- 千萬別跟「血汗企業」沾上邊
其次，傳遞的訊息也不能只是產品說明或品牌形象，Z 世代需要知道企業和他們站在同一邊。所以企業還得探究他們的心理需求，貼近這群 Z 世代認同的觀念與意識型態。
舉例來說，許多新世代消費者推崇社會公平的價值觀，市調公司益普索 （Ipsos）指出，要是某品牌被發現有剝奪勞工權益的嫌疑，有 26% 的 Z 世代就會拒絕消費。
像是美國一間服飾公司 CHNGE，便承諾會捐出 50% 的利潤給非政府組織，生產過程中講求永續材料，並公開其生產線不是血汗工廠，服務「希望用消費帶給世界正面影響」的顧客。
- 實踐環保、不做動物實驗
環保同樣是 Z 世代會青睞的理念，例如 2014 年由一位母親和她當時分別 14、17 歲女兒，共同成立的美妝品牌 Nudestix，他們標榜不使用動物實驗，也強調其包裝可重複利用，甚至還推出純素美妝品（不含動物成分），至今品牌營收已經將近千萬美元（約新台幣 3 億元）。
這些理念代表企業不能只是「在商言商」，而是要針對特定議題表達自己的立場和價值觀，或得在生產、營運與行銷過程中，承擔起更多社會責任，才有可能搶攻 Z 世代的心占率。
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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年8月號，未經授權禁止轉載。）
