網購店家間的市場商戰，正從虛擬平台走向實體通路！網路購物的配送時效，也開始追上實體通路的購買便利性，電子商務正為零售業掀起一股全通路、虛實整合的新競爭態勢。
這場結合新技術與舊傳統的市場革命，不僅為市場帶來更多可能，也為產業帶來更多機會。
文／陳彥淳、朱致宜
國內規模最大的網路美妝品牌──86小舖，日前在台北市敦化南路一段177巷裡，開設第八家實體店面；為了吸引消費者上門，86小舖每天下午都會派專人，站在路口高舉指示牌，除了達到宣傳效果，更重要的是，僅僅一巷之隔、被稱為「網購街」的161巷，正是86小舖在網路上最大競爭對手──小三美容的店面！「一來是網購街的租金太貴，二來也沒有適合的位置，我們只好退而求其次，順便卡在對手的動線前面。」經營86小舖的美合國際實業總經理王閔麒笑著說。
很難想像，這兩家從網路發跡、在美妝市場排名位居前兩大的網購名店，竟然也會在東區巷弄內，以實體店面狹路相逢。
更令人意外的是，這家被華威創投看上、去年營收8億元的86小舖，實體通路的銷售占比已經達到五成，去年12月因為新店開幕拉高到六成，未來將陸續增加到20店；而小三美容也不遑多讓，近兩年積極進駐主要商圈，和86小舖短兵相接，美妝店兩強的競爭一路從網路打到實體通路，這是怎麼一回事？
虛實整合才是王道
實體打品牌 網路拚口碑
2012年時，中國阿里巴巴創辦人馬雲，和萬達集團董事長王健林以一億元人民幣為賭注，賭的正是十年內網路銷售額，是否會超過傳統零售？但經過一段時間發展，這場新經濟與傳統模式間的競賽，趨勢上卻已經愈來愈融合；經營傳統家電通路的蘇寧電器，其蘇寧易購已成為中國前五大網購廠商；阿里巴巴與騰迅則是積極開拓線下的應用市場例如支付工具，馬雲自己甚至跨足了傳統物流業。
電子商務颳起新經濟的快速成長旋風，但全球各先進國家的網路購物，占整體零售額都還不到一成。日前來台參與東方線上趨勢論壇的中國商業趨勢觀察家肖明超認為，未來就是一個虛實整合的年代，不論網路購物再怎麼發達便利，人還是要回到最基本的需求，像是遊逛、體驗、打發時間，這都需要實體店面；網路能打破傳統行業的壟斷，傳統行業也能因為網路而有新活力，大家要思考的是如何整合，而不是相互取代。
王閔麒也說，過去開設門市是為了方便取貨，商品在門市銷售也與網路有價差，但慢慢地，86小舖增加自有品牌與獨家代理商品達五成，少了比價空間，再加上實體通路迅速拉高銷售規模，現在價格已經完全統一，「從趨勢來看，未來實體通路的銷售會愈來愈高，網路能建立口碑，達到傳播、行銷的效果，而實體通路能建構出品牌，透過實際體驗和氣氛營造，讓消費者真正感受到品牌力度，缺一不可。」
「在兩岸，我們通常叫做Ｏ２Ｏ（online to offline）虛實整合，但在歐美等國家，則稱為全通路（Omni-Channel），意指除了電腦網路與實體店面外，還有隨著智慧型手機普及的行動上網，這些跨平台的整合，能讓商品與消費者的接觸點變得更多元、更複雜，也是零售業的趨勢。」商業發展研究院副研究員朱訓麒表示。
零售巨人加入網購戰
7net虛實互補 降低庫存
在台灣，也有統一超商這樣的零售巨人正在投入網購領域。負責7net的統一超商網購事業部部長劉鴻徵指出，7net恰好扮演了與實體門市互補的角色，第一，提供商品在門市上架前的前期測試，例如之前在網路上熱銷的薯條先生，現在成了門市的常銷款；第二，對於無法在門市上架的商品，提供另一個銷售平台，畢竟一口氣準備五千店的庫存壓力龐大，不是每個供應商都能做到；第三，門市賣不完的商品，像是國際採購品，在銷售檔期過後，可以放在網路上整箱銷售。
劉鴻徵認為，電子商務已經從第一階段是像PChome（網路家庭）、博客來，以「長尾理論」累積利基商品所建構出來的銷售平台；第二階段則是由各品牌自行設立、提供購物功能的品牌官網；到了第三階段，應會走向以專門店、風格店為主的網站平台。「7net期許成為『最會賣吃的網站』，可以整合集團資源如統一速達的地方名特產、門市的全店行銷。」
配送速度成關鍵
愈晚送到 退貨率就愈高
值得注意的是，在全通路的整合趨勢下，實體通路可以滿足消費者習慣上網購物的需求，直接把據點當倉庫，金石堂送書只要3小時，燦坤也打出4小時。雖有條件限制，但網路購物平台為了爭搶市場商機，也開始思考應對之道；後發網路平台品牌如閃電購物網，率先推出6小時送達，迫使老大哥Pchome也不得不跟進，都成為近來網購市場的熱門話題。
PChome主管表示，快速到貨，可以增加消費次數。PChome8年前推出24小時到貨服務，縮短了四分之一到貨時間，結果營業額在一年內從每個月200萬元，衝上了2億元；去年底台灣大哥大myphone購物推出大台北地區最快3小時到貨，雖然倉儲成本增加兩到三成，但一個月下單量立即提升一倍。
【原文刊載於《財訊雙週刊》443期，更多精采內容請上《財訊雙週刊》官方網站；《財訊雙週刊》官方粉絲團。未經授權，請勿轉載！】
